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企业文化营销——21世纪的营销模式
作者:佚名  时间:2007/11/21 23:11:00  来源:论文天下论文网
 摘要:随着向文化社会的成功过渡,社会文化正渗透入生活的各个领域。在这样一个文化冲击的世纪里,消费者更加注重对充满人性化的文化形态的产品进行消费。故而,利用企业文化力进行营销必能给企业带来勃勃生机。 
  所谓文化营销,就是利用企业文化力进行营销,内塑文化营销理念,外塑文化营销形象,两者在具体的市场运作中,相互融合而形成的一种营销模式。
  本文试图从理念和形象这内外两方面来阐述如何导入文化营销这种全新的营销模式。在此过程中,大量引用国内外企业的成功范例,在分析他们是如何导入文化营销这一模式的同时,让读者更加信服文化营销能够给企业带来最佳的经济效益和社会效益。
  关键词:文化营销,营销理念,形象
    进入21世纪以来,竞争越来越激烈,市场越来越动荡,要在这样一个时代潮流中站稳脚跟,达成目标,势必要有一个先进的营销理念来导航。人是在文化中生活的,不可否认,消费者也是在企业建立的文化中消费的,只有当消费者在消费文化时产生共鸣,企业才能真正建立起消费者的品牌忠诚度。因此,利用这种文化力进行营销必然能给企业带来勃勃生机。
一、文化营销的概念
  文化营销系一组合概念,简单地说,就是利用文化力进行营销,是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下,所形成的营销理念,以及所塑造出的营销形象,两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。
二、文化营销的意义
  从小的方面看,企业文化是企业全体员工衷心认同的和共有的核心价值观念,它规定了人们的基本思维模式和行为方式,这种优秀文化的吸引力可以吸引外部优秀的营销人员来为本企业效力,还可以使本企业内部员工紧密团结在一起,为一个共同的目标而努力,从而达到人力资源的优化配置,确保企业经营业绩的不断提高。
  就大的方面而言,知识经济这个时代,人们在消费物质形态产品的同时,更加注重消费文化形态的产品,从这个角度看,企业最大的效益是由文化创造的,利用文化力营销,从而优化资源配置,推动经济发展,由此看来,文化营销是实实在在的生产力。
三、现代企业文化营销管理中存在的问题
  在现实经济生活中,多数企业还没有认识到文化可以带来经济利益这一点,或者说,他们还没有找到成功地导入文化营销这一模式的途径。
  从企业内部看,营销人员的营销理念不明确。在产品高度同质化的今天,要把一个什么样的,有别于其他企业、其他产品的信息传递给目标顾客群,是赢得市场的关键之所在。是成本最低,让消费者买到最便宜的商品,还是别具一格,确保他们买到的产品永远是最先进的呢?要不,是最佳服务,对顾客提供始终如一的高水平的服务和帮助?营销人员是企业产品信息的传递者,他们的理念不明确,是信息传递失真的根本原因,这直接造成企业产品销路不畅,大量积压。经济效益难以实现,更别谈社会效益了。
  从企业外部看,企业着力要追求与塑造的营销形象不清晰。本企业辛辛苦苦打造的质量观念没有宣传出去,没有得到社会公众的认可,也就难以起到提升本企业的产品形象的作用。企业的广告形象,没有很好的与产品形象结合起来,造成重复投资,资源浪费。再有,服务在我们这个时代已成为商品的一个重要组成部分,然而在服务形象塑造方面的投资,几乎是空白。这些使得企业整体营销形象没有形成,形象所应有的感召力和影响力也就无从发挥。

四、如何才能开展卓有成效的文化营销呢?
  (一)从国际市场上看,影响国际市场营销的一个关键因素是文化差异。我认为其影响至少可以反映为以下几个方面:
  1、文化差异有时决定着企业对国际目标市场的选择。在其他条件相近的情况下,海外投资者总是先钟情于与本国文化相近的国家和地区。美国企业的海外投资主要集中在加拿大和西欧,文化相近以及由此产生沟通便利是一个重要的原因。便利的文化沟通可以大大节约国际交易的费用。来华投资的境外企业中,美国企业何以姗姗来迟?按美国企业的海外投资实力,美国何至于落后于香港、日本而“屈居”于对华投资的第三位,其中一个重要因素就是文化差异比较大。美国投资者感到中国来可能要支付更大的文化沟通费用。正如一位美方谈判专家所言,“中国伙伴在谈判桌上表现与我们不同的价值观念,中国人对合同或协议的看法,对合作伙伴的选择标准,对知识和软件的看法等等,都与我们不同,谈判有时会陷入困境┄┄”又如美国“运动鞋大王”耐克公司在中国找了多年,但始终难以找到合适的合作伙伴,原因之一也是美国企业精神与中国文化观念的不协调。美国一位资深企业家甚至断言:“如果能有效地克服文化障碍,美国对华投资可以比现在增加两倍”。与此相反,香港、日本、台湾之所以成为中国大陆最大的投资伙伴,其关键因素则在于他们同属东方文化系统,特别是儒家文化系统。
  2、文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如,服装的国际营销基本上就是一种文化的营销,它的效益同文化传播和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以在国际市场上经久不衰,一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服装设计师大量参与世界各地的文化交流。如1990年我们刚开亚运会,皮尔·卡丹就来举办时装表演为你“助兴”。相比之下,上海的服装设计师在国际文化的参与上,在服装文化的知名度上距离相差太大。中国企业要开发服装之类产品的国际市场,首先要从内涵和外延上开发产品文化,参与国际文化交流,不断提高文化知名度。不仅国际产品营销是文化营销,国际广告、展览、和公关等活动更是一种文化营销。美国菲利浦·莫里斯公司为了消除文化障碍,在给中国拍摄的“万宝路”广告中选择了故宫的场景。法国轩尼诗公司为了加强文化沟通,在中国举办的XO酒公关营销活动中策划了“轩尼诗创意和成就奖”,并把该奖授予中国最著名的导演。反而观中国,素以酒消费量大和酒文化源源流长而著称于世,我们也曾在国际博览会上多次获得大奖,然而我们的茅台只是宫廷国宴品而与普通大众无缘,何谈走出国门,成为家宴的“人头马”?酒本身在某种意义上是家庭文化的一部分,舍此又何谈酒文化呢?正如有位学者指出的那样,名牌不等于孤芳自赏,也不等于稀世珍宝。
  3、文化差异有时还是国际营销管理的一个难题。日本的跨国公司到美国以后,马上就遇到了管理文化或企业文化上的种种冲突,日本人在本国行之有效的“团队精神”、“亲善管理”等在美国似乎难以被雇员接受。近年来,外资在华企业在其国际营销管理中同样遇到了文化冲突的问题。起初,经济收入的显著提高和国家对引进外资的大力鼓励的舆论导向,使得“三资企业”在内外文化上的冲突被掩盖了。当“三资企业”内外经济活动向深层次展开的时候,中外文化的差异和矛盾就不可避免地表现出来了。现在“三资企业”日益增多的劳资纠纷和雇员流失中,不少是文化价值取向上的冲突。难怪现在准备在华投资的境外企业,他们不在看重所谓的优惠政策而看重企业的经营理念和价值观念。因此,对一家外资企业而言,它一方面要坚持按国际惯例在中国进行管理和营销,另一方面也要重视文化环境的适应性,因为国际营销在某种意义上讲就是文化营销。一个不能“如乡随俗”的国际企业恐怕难以获得长久的成功,不重视国际文化环境的适应性,就难以在激烈的市场竞争中取胜。
  针对这一点,我们必须寻找文化的沟通与协调,通过文化适应来磨合文化差异,找到国际市场的文化共鸣点,造就有利于自己的国际市场格局。
  (二)现在,我们再把焦点转移到,在微观环境中,企业究竟如何根据其客观

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