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美国文化研究里的消费主义问题
作者:潘小松  时间:2007/11/25 14:33:00  来源:论文天下论文网
小 引
    消费主义(consumerism)是当今美国文化研究里经常出现的语词。这里所谓“消费”并不是传统政治经济学范畴里所指的对物品的需求与满足,而是指人与物品之间的关系。《消费社会》的作者鲍德里亚(Jean Baudrillard)认为消费构成当下资本主义社会的内在逻辑;美国学者詹明信所谓晚期资本主义文化逻辑也含盖消费社会。在消费社会里,生活中的一切都成了消费品。消费品的普遍存在证明资本主义的合理,“消费社会首先论证了资本主义平等的神话。”[1]在商品消费面前人人平等。英国学者卢瑞(Celia Lury)认为“消费文化是20世纪后半叶出现在欧美社会的物质文化的一种特殊形式。”[2] 物质文化领域里的消费不限于商业系统。商品由文化环境确定用途,日用品也有文化含义。卢瑞援引另两位学者的话进一步阐明自己的论点:“商品都具有价值,其价值取决于消费者的价值观……每个人既是价值的评判者也是被评判的对象……人们之所以选择这些商品,是因为它们有相应的等级……”[3]消费体现个人身份。消费在20世纪显得格外重要“表明了资本主义一种重大的变迁……资本主义开始需要确保人们积极地和以各种特殊的方式参与到消费社会中去。”[4]消费文化的前提是资本主义商品生产的扩张,生产扩张的结果是闲暇和消费活动的增长。“当人们消费商品的时候,社会关系也就显露出来。”[5] 上面引文里出现的消费社会、消费文化实际上与消费主义的说法是一回事;所涉及的消费的文化社会含义即构成消费主义问题。我们研究美国文化里的消费主义问题,就是研究美国人已然成为生活方式的消费价值取向。“消费主义是指这样一种生活方式:消费的目的不是为了实际需求的满足,而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。换句话说,人们所消费的,不是商品和服务的使用价值,而是它们的符号象征意义。”[6]美国文化里的消费主义恰呈现这一特征。美国就是由消费者构成的国度。美利坚式的消费主义灌输给美国人的是个人成功只有通过金钱上的成功来实现,财富是通过购买商品体现的。在当今的美国社会文化语境里,消费是再正宗地道不过的行为了。美国人无处不与消费打交道。美国人有时也担心失去更有意义的价值观和生活方式,但他们对消费主义的不适和抨击从来不很强烈。[7] 20世纪60年代和70年代初美国学界倒是讨论过消费文化并且影响深远,论者是受法兰克福学派影响的“新左派”。他们的主要观点是美国人被人为地拖进虚伪的消费文化,这种文化不可能真正满足人文的需要。然而,这种论调并没有长久的生命力,连批评美国文化的人也不太赞同他们的看法。不过,有一点不容否认:“构成了价值的等级秩序的制度保证”(鲍德里亚语)的炫耀式消费是与新教伦理相悖的。新教伦理和清教精神都崇尚节俭。贝尔在《资本主义文化矛盾》中一语道破:“事实上,正是资产阶级经济体系——更确切地说是自由市场——酿成了传统资产阶级价值体系的崩溃。这是美国生活中资本主义矛盾产生的根源。”[8]当今美国文化研究里的消费主义问题讨论侧重收入的不平等以及消费主义带来的环境恶化问题。本文认为侧重这方面的研究更贴近批评的理性。有学者将消费主义称为新资本主义(R.Cronk).不可否认,消费主义的确将资本主义推向了一个新阶段。但是,笔者更倾向美国上中产阶级引导的消费主义属于社会风尚和生活方式问题的看法。因此,本文避免使用肖尔(Juliet Schor)“消费的新政治学”之类的字眼。美国当今的文化精神面貌是经济生产与社会结构的产物,本文仍然遵循这个常识来理解消费主义问题。本文遵循的研究方法是朴素的实证方法,以期描述美国消费主义产生的历史背景和现状。

    现代意义上的消费主义起源于19世纪末的美国。“第二次工业革命”使资本主义高速发展。1870-1900年世界工业生产比1850-1870年间增加了两倍。作为新兴的资本主义国家,美国犹为引人注目。美利坚合众国成立一百年后的19世纪80年代,工业总产值占到世界工业总产值的30%,居世界第一位。1859-1899年间,美国的工业总产值从18·8亿美圆增长到114·07亿美圆。[9]这一时期美国的铁路发展也十分迅速,1850年铁路线达9021英里,居世界第一位。到1890年,美国的铁路线已达20·82英里。“美国的经济已经作好了飞跃的准备。”[10] 19世纪40年代开始,商业化的农业生产在美国出现,电气工业同时兴起,大公司大企业随着产生。这是现代消费主义在美国产生的经济基础。美国产生现代意义上的消费主义的社会因素按照《资本主义文化矛盾》的作者丹尼尔·贝尔的分析是“幻觉剂哄动”取代了新教伦理。新生活方式的出现是因为美国人的感觉方式发生了变化,社会结构也发生了变化。“从美国社会高消费经济状态下新的购物习惯的发展,及其对新教伦理和清教精神(这两项准则支持着美国资产阶级社会的传统价值体系)的侵蚀中”,我们可以看出变化。[11] “经济冲动”代替了“宗教冲动”,换句通俗的话说:美国主流社会的生活价值观发生了变化。勤俭持家被炫耀式消费所取代。上中产阶级美国人的大多数于是耽于攫取更多的财富从而更奢侈地消费。
    “家庭主妇”的消费就是一个例子。在19世纪的美国家庭里,男子挣钱养家,女子自然管起家事。大家都期望如此,富裕的家庭也的确是这么安排的。一部分人越来越富,阶级差别于是形成。区分阶级的方式之一是看妇女的衣着。对富裕的家庭来说,要保持上中产阶级的身份特征非常要紧。劳动阶级妇女怎么也买不起紧身花边衣裙;一则太昂贵,一则干活不方便。保持皮肤双手的白皙完美是富裕的标志,能看出属于哪个阶级。皮肤完美白皙表明她不用干活。这是上流社会奢侈消费的起因之一。另一个起因是这一时期出现的妇女杂志。这1890-1910年间,美国白领的薪水上涨了1/3。成衣的大量生产使人们对时装产生兴趣。消费主义在19世纪美国兴起的另一个因素是百货公司的发展。SEARS等大百货公司的邮购目录成为新兴的中产阶级家庭的“愿望清单”。那时侯这种小册子已经开始做衣柜、省力用具和罐头冷冻加工食品的广告了。梅西(MACY’S)等大百货公司把现成的时尚货物带到许多大城市。这就为美国妇女提供逛商店的机会,逛的结果难免消费。百货公司促进了消费。消费风的兴起尤其对美国妇女产生了大影响。她们在购物、做饭、工作休闲等方面都受消费之风的影响。美国妇女还加入了百货公司售货员和餐厅招待的行列。19世纪末20世纪初美国城市休闲方式的特点是休闲的场所都在公园、舞厅、沙龙、电影院、赛马场、体育馆等公共场地。这一点是20世纪末的美国人抱怨失去了的东西。美国妇女这一时期越来越积极参加高尔夫、网球、自行车、槌球等户外运动了。这些项目的一部分仍然是今天消费主义文化的内容。此外,城市剧场把音乐喜剧这一最有美国特色的娱乐形式带给了观众。有一个叫欧文·伯林(IRVING BERLIN)的人为音乐剧写了1000多首歌,现今的大众文化生产者也鲜能望其项背。托马斯·爱迪森根据音乐喜剧制作了电影短片。城市中产阶级私人休闲领地也有新变化:室内照明开始有了电灯汽灯,如此,阅读廉价通俗小说之类的消费读物就容易了。《小妇人》等畅销名著就是这一时期出现的。另外,妇女教育因女子学校的推广而得到改善。私人休闲包括音乐演奏之类的活动。美国中产阶级女子当时用几年的时间去学钢琴、竖琴之类的乐器演奏以便在家里为亲友演奏。乐谱因此成为热销产品。广告在这一时期也对消费起了推波助澜的作用。1870-1910年间美国日报类报纸的发行量增长了9倍。全国性的新闻机构和大报连锁机构也是在这一时期出现的,比如“普利策”的名字就是这时出

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