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是耶?非耶?——浅析注册会计师行业的竞争
作者:佚名  时间:2007/11/21 23:27:00  来源:论文天下论文网
一、形成竞争态势的因素

  1、对CPA执业经济意义的认知
  不论是职业界本身,还是公众,都对CPA在信息时代的角色定位有了空前的一致认识:CPA无愧为信息专家。人们认识到:CPA的服务的确能够高效地为社会提供信息,在物流、资本流、信息流的循环中,会计师事务所业务的展开,能够合理有效地保证信息需求者获得较高质量的相关信息。与投资者自己花费大量的时间、金钱、精力去成为信息拥有者相比,CPA行业的存在极大地节约了资源,CPA的经济效益体现在低成本、高效率地为资本市场服务;从社会总体资源的配置来看,节约了交易费用,大大减少了资源的浪费,提高了效率,创造了更大社会福利;同时形成的有效市场监督机制,也促使企业本身资源的合理配置。这就是CPA执业的经济意义。
  当CPA执业的经济意义逐渐为人们所认知后,CPA的地位不断提高,使得越来越多的人加入注册会计师行业。当越来越多的会计师事务所出现的时候,竞争也日益激烈。

  2、供求市场
  近年来,随着CPA职业队伍的不断扩大,会计师事务所的急剧增加,在会计服务市场上,CPA提供服务的能力有了级数的增长。脱钩改制以后,我国的会计师事务所有4800多家,业务规模远远大于国内事务所的国际五大会计师事务所(以下简称“五大”)的供应市场容量同样空前扩张。但是从需求市场来看,虽然对CPA各项服务包括审计、咨询、税务及其他认证服务的需求都有所增长,但相对于供给能力,还存在着差距。尤其是合并重组高潮的到来,许多公司横向、纵向联合,大大减少了会计实体的数量,使得审计业务明显萎缩,也限制了非审计业务的开展。同时,企业外购行为刺激了非鉴证服务需求的上升,种种因素导致了CPA业务的竞争空前激烈。

  二、竞争焦点

  1、价格
  价格竞争的成因:客户对于同质服务,关心的更多的是价格。近年来,一些公司由于财务资源的外购或者对本公司的会计相当满意,那些理性的股东就会要求减少审计费用。实际上,客户期望通过改善财务资源,节约部分审计成本。那么对于事务所来说,如果不降价,就会面临被更换的风险。而且在CPA不断拓展业务的今天,其扩大收入的手段集中在非审计业务上,如果能够通过适当地减少审计收入,来促进咨询或其他服务的增长,这显然是会计师事务所乐意接受的。因为审计收入存在比较统一的收费标准,相反,咨询作为一种增值服务,CPA能够把握较强的议价能力。
  一旦价格竞争或明或暗地出现在审计服务市场,许多事务所在低价保住原有客户的同时,瞄准那些期望降低审计成本的企业,以低价来招揽这些客户,这样的价格竞争,即使不会损坏执业的质量,但对CPA行业来说,其职业福利也大大减少。

  2、客户
  国际“五大”之一德勤会计师事务所的一位CEO-J.Michael Cook在1985年就作出精彩的描述:假如五年前,某个事务所的客户来向我抱怨其所接受服务质量的低劣,我会毫不犹豫地在第一时间通知那个事务所的主管;但是在今天,如果同样的事发生,我会努力将这个客户争取过来。这段话包含了两层含义:首先事务所对客户的竞争并不是一开始就存在的;但是,CPA业务发展到今天,没有客户竞争意识的事务所是无法立足的。事务所的客户需求远没有CPA预想的那么多。CPA已经意识到要想在竞争中取得优势,必须在客户的数量与质量上下功夫。不论从质量上,还是数量上,要获得、发展更多的客户,一个关键因素就是对“关系”的重视。这种关系包括与原有客户、潜在客户、政府、主管部门等的关系。与客户关系的保持不再局限于传统意义上的迁就与依赖,和其他服务业一样,全新服务的理念也冲击着CPA行冲。
  对于客户的竞争,促使着业内不断的探索与创新。除了改变传统的客户关系观念,国外事务所还有一种新的作法:“双所共审制”,即对上市公司和有合并报表的大型公司的会计报表,要有两家事务所联合审计,共同写出审计报告,如果意见有分歧,也可分别写出审计报告。这种做法的优势在于,可以互相牵制、优势互补、达到执业质量的控制与监督,在很大程度上,缓和了客户竞争。但是无可避免,这种做法违背了市场经济对效率的要求,而且在两所意见出现分岐的时候,公众面临着如何进行选择的问题。

  3、人才
  “CPA服务的收费是按专业人才不同的层次区分,因此会计师事务所内部人员的能力直接影响到公司获取收入的能力,所以在人事招聘中同样存在激烈的竞争。同时,CPA业务范围的扩展,对人才的要求已经从专业人才扩展到多样化人才,包括法律、网络、税收、商业战略、心理学等各方面的人才。在技术上,由于CPA在执业时所处的环境越来越复杂,纯粹的技术判断已经无法适应CPA业务的要求,无论是传统的审计业务,还是新兴的咨询项目,对CPA执业经验、专业判断的要求越来越高,拥有丰富经验的专业人才更能体现其潜在创造价值的能力,因此在人才竞争上,谁拥有这些人才,就等于在竞争中占有优势。

  三、竞争带来的影响

  1、规模
  有学者提出,CPA服务市场最有效的形式是寡占市场(寡头垄断)。基于会计师事务所法定业务“审计”这种产品的特殊价值(直接影响众多利害关系人的利益和社会经济秩序)和无差别性(均为按审计准则执行的法定审计),寡占市场的优势可以冲淡审计活动的地域性色彩,减少来自当地政府的行政干预;而且形成的若干家大型会计师事务所,增强其保持独立性的实力,并实现规模经营的经济性;还有利于保持审计业务的连续性,通过以前年度的工作积累,提高效率,降低成本;增强事务所的生存能力,不会因为一件诉讼案子的赔偿而关门大吉。
  事实上,成熟业界所组织的形式也证明了这一点。而竞争在这一市场结构的形成中发挥了很大的作用。激烈的竞争机制实现了优胜劣汰,一些小规模的、业务能力不强、没有足够抵抗风险能力的公司或者被吞并,或者解散。国际从“八大”变成了“五大”,我国也掀起了会计师事务所合并、联合的热潮。在这个过程中,国家给了很大的支持,鼓励在国内组建一批网络性的大型事务所。

  2、组织形式与结构
  会计公司在竞争中的优势将取决于内部机制的发展,竞争充当的角色就是对会计师事务所内部机制、结构的合理性进行检验。CPA业内、业外的竞争导致事务所内部结构不断调整和改进。最典型的就是安达信咨询与安达信集团的彻底分离,只有彻底分离,才会减少利益冲突与争议。
  职业界在外部环境和业内外竞争的压力下,正在努力解决一些深层次的问题,比如,什么样的组织形式最适合所提供的服务,什么样的服务项目可以并存,哪些业务应该交由其他主体来做,什么样的组织结构能提高整体效率等等。现阶段职业界已经形成共识,合伙制是会计师事务所发展的最佳组织形式,成为西方国家会计师事务所组织形式的绝对主流。内部组织结构也发展成为一种成熟的金字塔型结构,从最高级别的首席合伙人到最低级别的助理人员,随着级别的不断降低,每级人数相应成一定比例增大。而在我国,脱钩改制后,90%的事务所经过联合、改制成为有限责任制,内部结构或为菱形(项目经理人数较多,助理人员相对较少),或为凸形(项目经理人数过少,助理人员过多),无论是何种形式,都不是事务所的最佳结构,造成责任不明确,效率不高,成本较大等影响其竞争力的不良后果。对于这种现状,有一部分应归因于我国CPA业务竞争不力、无序。



 3、营销战略
  20世纪70年代中期,“营销”对于CPA业界来说,是个奇怪而多余的概念,更不用说去聘请营销专家。但是在今天,在全球化信息需求的大环境下,CPA提供的能给企业价值带来增值的服务完全融入了商业社会,竞争无可避免。如前文所述,CPA业内的竞争一直是敏感问题,无论是业内、公众、还是监管者对于竞争是否必要一直争论不休,但是,这种讨论并没有使任何有战略眼光的会计公司停止抢占市场先机,相反,随着大营销时代的到来,会计师事务所作为服务机构,也开始尝试通过成功的营销战略构筑竞争优势。早在80年代初就有学者提出发展营销战略的四个步骤:定义现时需求与潜在客户;划分相同需求的市场;选择目标市场;设计能够带来效益的服务。这种营销战略被许多大型会计公司所运用。和其他企业的营销战略所不同的是,会计师事务所发展营销战略、甚至高价聘请营销服务机构的目的不是为了产生更多的直接收入,而是通过各种合理的营销手段,建立良好的形象,吸引客户。
  竞争使得营销战略在事务所中得到广泛应用,同时营销战略在事务所的实施与渗透,促使竞争朝着有序、健康的方向发展,这或许是反对竞争的人士所预料不及的。

  4、职业形象
  在公众的心目中CPA应具有超然的独立性,丰富的专业知识,而且CPA形成的组织也应该是成熟而自律的。但是近年来,随着CPA责任的加大、诉讼案件的急剧上升,使得CPA的职业声望大打折扣。那么,是不是CPA业内的竞争带来了这种不良后果呢?无可否认,价格、客户、人才的竞争都使CPA业务笼罩着强烈的商业气息,人们认为CPA不再是以前的CPA,他们甚至怀疑CPA在执业时,是否会为了保持原有客户或吸引新客户,而破坏独立性,忽视保密性,降低执业质量。但是我们必须看到,竞争也是把双刃剑,竞争的另一个后果避免了CPA对公共福利的损害;CPA行业的完全垄断必然减少了公共福利,而竞争可以将那些只重视职业福利而轻视公共福利的会计公司踢出局去,其结果必然是以最小的社会成本和职业成本实现最大的社会福利和职业福利。同时,竞争也带来了对职业道德规范的重申,那些不违规、具有较高声誉的会计师事务所赢得竞争优势的同时,也会注重形象的保持与提高,成为CPA业界的领头羊。
  世界经济环境的日新月异,人们对经济现象的理解更加普遍、更加深刻,这种种因素促使着注册会计师行业竞争愈演愈烈,会计师事务所面对这种趋势的发展,并没有丝毫的懈怠。竞争带来的是是非非已经给CPA执业带来前所未有的影响,其中有正面的、有利的一方面,当然也存在着不利因素。在面临着注册会计师不断加大的责任,信息时代的高风险因素,公众对CPA的期望不断上升,如何在行业中自处,如何赢得更多的客户,这些更深层次、更具有实际意义的议题已经代替了对竞争可行性的讨论。不难发现,不管是国际“五大”,还是国内的事务所正在进行的创新与摸索,不断促使着业界朝着更规范、更有效的体制发展,努力以更高的效率体现整个行业给社会带来的经济效益。我们有理由相信,竞争在这过程中,不但不可避免,并且还会继续发挥其应有的引导与制衡作用。
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