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分销渠道设计和结构治理探究
作者:杨绍辉   时间:2007/11/21 23:00:00  来源:论文天下论文网
摘要:经验显示分销渠道通常要占到一个行业商品和服务零售价格的15%-40%。通过对现有渠道的分析、竞争对手的渠道分析以及产品特点设计出合理的销售渠道以及相关分销企业的公司结构治理,提高企业竞争力和利润率。
本文首先介绍分销渠道的概念与结构,然后论及分销渠道的设计原则和如何设计的问题,最后结合以上两部分对分销体系(现代分销企业)的结构治理问题展开讨论。

关键词:分销渠道,公司结构治理,现代分销体系

1.分销渠道的概念与结构
分销渠道是指某种货物和劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物和劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。它主要包括商人中间商,代理中间商,以及处于渠道起点和终点的生产者与消费者。在商品经济条件下,产品必须通过交换,发生价值形式的运动,使产品从一个所有者转移到另一个所有者,直至消费者手中,这称为商流,同时,伴随着商流,还有产品实体的空间移动,称之为物流。商流与物流相结合,使产品从生产者到达消费者手中,便是分销渠道或分配途径。
分销渠道由五种流程构成,即实体流程、所有权流程、付款流程、信息流程及促销流程。
(1)实体流程
  (2)所有权流程
  (3)付款流程
  (4)信息流程
  (5)促销流程
  实体流程是指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。所有权流程是指货物所有权从一个市场营销机构到另一个市场营销机构的转移过程。付款流程是指货款在各市场营销中间机构之间的流动过程。信息流程是指在市场营销渠道中,各市场营销中间机构相互传递信息的过程。促销流程是指由一单位运用广告、人员推销、公共关系、促销等活动对另一单位施加影响的过程。

分销渠道类型
按流通环节的多少,可将分销渠道划分为直接渠道与间接渠道;间接渠道又分为短渠道与长渠道。
1.直接渠道与间接渠道其区别在于有无中间商。
直接渠道,指生产企业不通过中间商环节,直接将产品销售给消费者。直接渠道是工业品分销的主要类型。例如大型设备、专用工具及技术复杂需要提供专门服务的产品,都采用直接分销,消费品中有部分也采用直接分销类型,诸如鲜活商品等。
间接渠道,指生产企业通过中间商环节把产品传送到消费者手中。间接分销渠道是消费品分销的主要类型,工业品中有许多产品诸如化妆品等采用间接分销类型。
2.长渠道和短渠道
分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:
(1)零级渠道。即由制造商——消费者。
(2)一级渠道(MRC)。即由制造商——零售商——消费者。
(3)二级渠道。即由制造商——批发商——零售商——消费者,多见于消费品分销。或者是制造商——代理商——零售商——消费者。多见于消费品分销。
(4)三级渠道。制造商——代理商——批发商——零售商——消费者。可见,零级渠道最短,三级渠道最长。
3.宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。如一般的日用消费品(毛巾、牙刷、开水瓶等),由多家批发商经销,又转卖给更多的零售商,能大量接触消费者,大批量地销售产品。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道,它一般适用于专业性强的产品,或贵重耐用消费品,由一家中间商统包,几家经销。它使生产企业容易控制分销,但市场分销面受到限制。
4.单渠道和多渠道。
当企业全部产品都由自己直接所设门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道;在有些地区独家经销,在另一些地区多家分销;对消费品市场用长渠道,对生产资料市场则采用短渠道。

分销渠道系统的发展
80年代以来,分销渠道系统突破了由生产者、批发商、零售商和消费者组成的传统模式和类型,有了新的发展,如垂直渠道系统,水平渠道系统,多渠道营销系统等。
1.垂直渠道系统。这是由生产企业、批发商和零售商组成的统一系统。垂直分销渠道的特点是专业化管理、集中计划,销售系统中的各成员为共同的利益目标,都采用不同程度的一体化经营或联合经营。它主要有三种形式:
(1)公司式垂直系统:指一家公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构,控制分销渠道的若干层次、甚至整个分销渠道,综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为两类:工商一体化经营和商工一体化经营。工商一体化是指大工业公司拥有、统一管理若干生产单位、商业机构,如美国火石轮胎橡胶公司拥有橡胶种植园,拥有轮胎制造厂,还拥有轮胎系列的批发机构和零售机构,其销售门市部(网点)遍布全国。商工一体化是指由大零售公司拥有和管理若干生产单位。
(2)管理式垂直系统:制造商和零售商共同协商销售管理业务,其业务涉及销售促进,库存管理,定价,商品陈列,购销活动等,如宝洁公司与其零售商共定商品陈列,货架位置,促销,定价。
(3)契约式垂直系统:指不同层次的独立制造商和经销商为了获得单独经营达不到的经济利益、而以契约为基础实行的联合体。它主要分为三种形式:
①特许经营组织。这有以下三种:
a.制造商倡办的零售特许经营或代理商特许经营。零售特许多见于消费品行业,代理商特许多见于生产资料行业。丰田公司对经销自己产品的代理商、经销商给以买断权和卖断权,即丰田公司与某个经销商签订销售合同后,赋予经销商销售本公司产品的权力而不再与其他经销商签约,同时也规定该经销商只能销售丰田牌子的汽车,实行专卖,避免了经营相同牌子汽车的经销商为抢客户而竞相压价,以致损害公司名誉。
b.制造商倡办的批发商特许经营系统。大多出现在饮食业,如可口可乐,百事可乐,与某些瓶装厂商签订合同,授予在某一地区分装的特许权,和向零售商发运可口可乐等的特许权。
c.服务企业倡办的零售商特许经营系统。多出现于快餐业(如肯德鸡快餐),汽车出租业。
②批发商倡办的连锁店。
③零售商合作社。它既从事零售,也从事批发,甚至于生产业务。
2.水平式渠道系统
指由两家以上的公司联合起来的渠道系统。它们可实行暂时或永久的合作。这种系统可发挥群体作用,共担风险,获取最佳效益。
3.多渠道营销系统
指对同一或不同的分市场采用多条渠道营销系统。这种系统一般分为两种形式:一种是生产企业通过多种渠道销售同一商标的产品,这种形式易引起不同渠道间激烈的竞争;另一种是生产企业通过多渠道销售不同商标的产品。

2.分销渠道设计
分销渠道设计的原则什么?如何实现分销渠道的销售目标和管理目标?如何最大化地发挥网络成员的作用,使企业的市场占有率提高,产品出样率超过竞争对手,产品的生动化表现活跃?分销渠道的风险在哪里?分销渠道的制约因素在哪里?这些问题都是在渠道设计中必须注重的。分销渠道设计不是简单的决策,他是一个系统、科学的战略规划和战术设计。
根据消费品的消费特性,分销渠道的设计受众多的市场因素和非市场因素影响,企业必须准确地把握这些市场和非市场因素。除了在分销渠道时考虑目标消费者以外,分销渠道的设计通常有以下几个方面的因素制约:
一、产品制约因素与分销渠道设计。 
产品因素 分销渠道设计要点
体积和重量 从成本控制的角度考虑,体积和重量越大,越应该采取短渠道策略;如家具产品、家电产品的分销渠道就十分短;
单位价值 单位价值越小,越需要密集布点,需要更多的网络成员来经营;单位价值越大,要求的分销渠道路径就越短,避免过多的中间商盘剥利润,可以采用专卖或者代理的形式来建立分销渠道;
产品的社会化程度 社会化程度高的产品,人们的购买频率相对就高,应

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