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我国企业在欧元区的市场营销策略
作者:韩秀景/史晨皓  时间:2007/11/21 23:11:00  来源:论文天下论文网
【内容提要】欧元区市场是一个极富吸引力的市场,如何开拓这一市场是摆在我国企业面前的一个主要问题。本文通过对欧元市场的分析,系统地阐述了我国企业在欧元区市场的营销策略。
【关 键 词】欧元区市场/市场营销策略
【 正 文 】
1999年1月1日,欧元在欧盟11国如期启动。欧元的诞生是现代国际货币体系发展过程中的一大创举。在人类历史上,货币首次超越了个别国家的主权,成为国家联盟集体主权的象征。伴随着欧元的启动,欧元区市场也随之形成。那么,如何看待这一市场,采用怎样的市场营销策略才能成功开拓这一市场,这是摆在我国企业面前需要迫切求解的问题。
一、我国企业进入欧元区市场进行营销的可能性和必要性
根据协议,2002年1月1日欧元将正式流通。此后半年,将成为欧元区内唯一的法定货币。欧元的启用使其成员国之间的贸易障碍完全消除,原来单一国家生产的商品现在可以不受限制地在11个国家销售,这必将大大推动欧洲经济的发展和市场容量的扩大。据有关专家预测,由于收入效应和规模效应的影响,欧元的市场容量将扩大10%左右。我国作为欧盟第四大贸易伙伴,在轻工、家电、纺织等产品方面具有传统的出口优势,欧元区市场的扩大将会给我国企业提供一个扩展市场的良机,抓住这一良机,进行深入的市场分析,制定相应的市场营销策略,我国企业在这一市场上将大有可为。
欧元区内国家经济界限的消失,开辟了一个统一的、需求巨大的国际市场,在这个市场内,商品、人员、资本自由流动,这无疑为我国的国际营销企业提供了各种商机,因为我国企业的产品只要符合欧元区市场的技术标准,或根据欧元区市场的某些技术标准相互承认的原则,只要符合其中某一成员国的技术标准,就可以先进入该国的口岸,然后再分销到欧元区其他成员国。这也就是说,我国的产品只要能够成功地进入一个成员国市场就等于进入了整个欧元区市场,毫无疑问,这会大大扩大我国产品在欧元区市场的市场份额。
此外,我国的企业开展国际营销能否取得成功,在很大程度上取决于对文化差异的处理。有专家指出,实施全球营销策略的最大障碍是各国人民之间的社会文化差异。因为文化对人们的所思、所言、所行有着广泛而深刻的影响,人们无时无刻不感受到文化的存在。具体到消费方式上,人们如何消费,如何满足自己的需要和欲望,这一切均取决于他们的文化背景。文化背景不同,其消费方式必然会有所差异,有时甚至是大相径庭。因此,国际市场营销企业要想有效地开拓国际市场,就必须经常不断地调整自己的行为以适应东道国市场的文化。但是文化作为一种观念、能力和习惯的总和往往无所不包,无所不容,因而最令人难以捉摸,这样就大大增加了国际市场营销人员适应其所面临的不同国家和地区的不同文化的难度。而欧元区的11个国家都属于欧洲国家,其文化背景十分相似,人们有着较为统一的价值观念、风俗习惯、生活方式、消费心理审美情趣等等。如欧元区的消费者的文化素质和平均收入普遍较高,因而他们在选择产品时大都比较注重产品的内在价值和厂家的信誉、声望,品牌意识十分强烈,如此等等。这种文化上的同质性无疑会为我国企业营销人员的市场分析提供极大的便利,使其知微见著,制定出相对统一的市场营销策略。
欧元区市场的形成不仅为我国企业成功进入该市场带来了极大的可能性,带来了契机,同时我们也应该清楚地意识到,成功进入该市场对我国的国际营销企业来说也是十分必要的,甚至是刻不容缓的。这是因为,首先,欧元区市场是一个有着巨大吸引力的市场。目前,欧元区内总人口有2.9亿,11个国家的国内生产总值占世界国内生产总值的20. 4%,贸易额占世界贸易总额的18.6%,黄金、外汇储备占世界总储蓄的20.6%。欧元区是世界上仅次于美加贸易区的第二大统一货币区,中国企业必须在这个市场上有所作为,才能取得国际营销的成功。这是从欧元区市自身的情况来看的,再从我国的国际市场营销状况来分析,1997年,欧元区11国与我国的贸易额为343.5亿美元, 占我国与欧盟贸易额的80%,1998年1月——9月, 我国与欧元区国家的进出口贸易额为 271.12亿美元。在整个贸易格局中,欧元区市场是我国的第四大出口市场,我国企业向欧元区国家出口的商品主要有纺织品、服装、鞋类、箱包、玩具、收音机、手工工具、照明设备、钢材等。 我国企业如果不能及时规划自己在欧元区市场的市场营销策略,提高我国企业在这个市场上的市场占有率,势必会影响我国企业的出口额增长,利润增长,也会使我国的出口贸易受到不利影响。其次,成功进入欧元区市场有助于推动我国企业在世界其它市场内的营销工作。一般来说,在欧元区市场上确立品牌的产品,在世界市场的知名度和美誉度是很高的,如果我国企业的产品在欧元区市场获得了认可,再进入世界其它国家和地区的市场相对来说就会容易得多,这就是营销学上的所谓“先难后易”策略,我国的海尔集团就曾经成功地采用过这种策略。他们先将其产品出口到发达国家去创名牌,一旦名牌确立即利用名牌的放大效应进入发展中国家,而在大规模出口发达国家的影响下,解决发展中国家的市场开发问题便显得易如反掌了。当然,欧元区市场是一个众所周知的理智成熟市场,我国企业要想成功地进入该市场并非易事。我们还以海尔集团为例,海尔集团生产的海尔冰箱用了一年半的时间通过艰苦努力才获得了德国的认证。但是,事实证明这一努力是值得的,也是卓越有成效的。目前,海尔集团的产品已先后进入87个国家和地区,在海外发展了49个经销网,覆盖了3万多个经销网点。从海尔集团的成功,我们可以看出, 产品一旦在欧元区市场树立起良好的品牌形象,获得营销的成功。就会加快其在全球市场的成长速度。因此,致力于欧元区市场的市场开发,对我国许多从事国际营销活动的企业来说应该是当务之急,及时而有效地开展这一工作,必将开拓我国国际营销的新局面。
二、我国企业在欧元区的市场营销组合
1.产品策略
欧元区市场不仅是一个消费者理性成熟的市场,同时也是一个竞争异常激烈的市场,我国企业若想在这一市场确立自己的地位,就必须使自己的产品在同类产品中凸显出来,而要做到这一点,就必须走产品品质专业化、差异化,品牌形象个性化的道路。
品质是产品打入市场的通行证,是企业的生命。欧元区市场的消费者平均收入普遍较高,他们在选购商品时,考虑较多的是商品的专业化品质。产品品质的专业化强调的是技术的领先性和功能的专业化,要求企业提供具有“稀缺性”的产品。为此,我们的企业应该积极开发知识和科技含量高的新产品。以适应欧元区消费者的需求。与此同时,我们的企业还应该看到,在竞争激烈的欧元区市场上是众多企业同名较量。而科技的信息化,使得企业间在技术上的差距越来越小,同类产品在内在质量上趋同,核心产品同质性越来越高。我国企业要在欧元区市场抢到更大的市场份额,就必须寻求新诉点——专业功能差别化,强调产品自身的特点,拥有同类产品没有拥有的东西。
产品是没有生命的,然而当人们赋予它一个个性化的品牌时,它就有了生命。欧元区是世界名牌的发源地,消费者对名牌的关注程度是很高的。而我国企业在欧元区市场出售的商品大多数是无品牌低价产品。欧元区消费者对中国产品的印象一直停留在低质价廉上,这对我国企业在该市场的营销是十分不利的。现代营销理论表明,拥有市场的唯一途径是先拥有占领市场化势的品牌。因此,我国企业在欧元区市场推出自己的产品时,一定要赋予它活鲜鲜的生命——品牌,我们推出的不仅是产品,更应该是品牌。有人说,营销是品牌的战争,是品牌互争长短的战争。树立良好的品牌形系并使之占据市场优势,我们在欧元区市场的营销就成功了一大半。当然,在品牌多如繁星的欧元区市场,要树立良好的品牌形象远非易事,它要求突出品牌的个性,一般来说,个性化的品牌可以引起消费者的瞩目和青眯,避开或击败竞争对手,一个品牌与消费者的沟通一旦达到了个性化层面,其市场感召力、市场竞争力就会陡然增加,从而为长久地占领市场打下坚实基础。
此外,我们的产品在进入欧元区市场前,还应注意在产品设计和制造上符合欧元区的产品标准。欧元区内规定了严格的产品质量系列标准,苛刻的卫生检疫条件和产品安全标准,详尽的商品包装和标签要求。我们的企业一定要入国问禁、入港随湾,严格按标准行事。否则,就难以进入该市场,更谈不上成功营销了。

2.价格策略
以前,根据各国不同的货币,我国企业可在不同国家制订不同的价格,同一商品价格差异很难看出来。如今,欧元区内所有商品都以逐步走向欧元标价,差别价格策略已不再适用,因此,必须实行统一价格销售策略。
国外专家曾对400 个获得营销成功的产品定价方式进行了综合分析,得出如下结论,以竞争为基础的定价使用率最高,达成一半以上。而以竞争为基础的定价方式就是以市场竞争者的价格水平作为企业定价的依据,随着竞争者价格水平的变动而上下波动。对于我国企业来说,目前尚无实力同处于主导地位或处于垄断地位的欧元区大企业进行直接的价格竞争,故而应比照起主导作用或具有代表性的欧元区同类产品进行价格调整,过高的或过低的价格都是不可取的。这是因为过高的价格会失去市场。我国企业向欧元区出口的商品多为劳动密集型产品,极易受 到东南亚各国的挑战,并被其取代。在没有树立起良好的品牌形象前,提价过大会导致市场占有率直线下降。而过低的价格则会减少利润。价格战是一种恶性循环,低价格不仅不利于树立品牌形象,而且还会遭遇欧元区的反倾销政策,基于此,我国企业应认真研究在欧元区市场的商品价格定位,同时还应考虑到价格调整对原有市场占有率的影响和对整个欧元区总利润的影响,从而制订出适当的欧元区市场价格。
3.促销策略
企业以何种形式向目标市场传递信息,以启发、推动或创造对企业产品和劳务的需求,关系到市场占领的有效性。在欧元区市场上,广告可谓一种最重要的促销策略。
我国企业在欧元区销售的产品有相当一部分无品牌,这种产品往往不被名家商店所接受,有些虽有自己的品牌但名不见经传,也会被专卖店拒之门外。根据这种情况,我们的企业应大力开展广告宣传,广泛与消费者沟通,以此来吸引消费者,提高产品的知名度。广告策略一般分为两种,地方控制和中心控制。地方控制是指由经销商或代理商决定广告宣传,厂商在价格中让出一个固定百分比,由经销商或代理商用这个百分点的利润来做广告。但是事实上经销商或代理商很少用供货商的广告员为其做广告,而是做自己商店、超市的广告。这对于急于开拓市场的我国企业来说是显然是远水难解近渴。因此,我们建议使用中心控制广告,即由厂家决定并控制广告宣传的内容和节奏,当然,这并不是说由厂商直接与媒体联系进行广告宣传,而是借助广告公司的力量,由广告公司提出适合欧元区人文环境、贸易政策的广告宣传方式及具体操作内容。厂商根据营销目的,与广告公司共同制订出完整的广告实施方案,在预算批准后,付诸实施。应该说,这种方法将有助于我国企业迅速树立产品的品牌形象。
正如人们常说的,想推销产品而不做广告就如同在黑暗中向情人暗送秋波。产品的销售和品版的树立与广告宣传密不可分。广告宣传不仅能使优质、高档的产品成为消费者仰慕的名牌,而且能使一般产品针对其销售对象,从而大大促进销售。
总之,我国企业要在欧元区市场这个世界名牌的发祥地树立自己的名牌,就必须重视在该市场的广告宣传,通过广告促销与产品品牌策略的有机结合来开拓该市场。
4.分销渠道
随着欧元区市场内贸易壁垒消失,我们可以在该区的重要口岸设立分销仓库或商品分销机构。同时,还可以建立以某一国家为中心的欧元区国家商情信息系统,及时向国内反馈信息,尽快重新构建对欧元区国家的销售网络,使产品能更顺利地进入欧元区大市场。
长期以来,我国企业在欧元区的产品销售大都是通过代理商组织的,这不利于企业对销售渠道的控制。从长远看,最好是建立自己的销售机构,这样就可以做到:(1 )使企业能够直接控制欧元区的广告及售后服务,从而提高产品的品牌声誉。(2)节省下代理商佣金, 提高企业利润。(3)可以更快积累经验。(4)可以更好地控制经销渠道,保持其持续稳定运行,确保企业长久发展。(5 )迅速反馈市场信息并及时作出反应。
我们还应看到,随着计算机技术的发展,网络已成为有效的商品和服务分销渠道。欧元区的计算机普及率很高,网络市场潜力巨大,虽然互联网被用于商业目的的时间很短,网络化市场营销还不十分完善,但信息技术革命的浪潮终究会汹涌而来,并且必然先行一步冲击欧元区这个技术含量非常高的市场。基于此,我国企业应运筹帷幄,有目的、有步骤地尝试在欧元区市场利润网络进行营销活动。
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