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论我国保险营销的发展战略
作者:未知  时间:2007/11/21 22:49:00  来源:论文天下论文网
保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的,经历了一个由简单到复杂,由低级到高级的发展过程。我国保险业营销观念陈旧,主要有保险产品观念、以险种的生产和销售为中心的推销观念、通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。进入新世纪,保险营销将进一步发展,借鉴西方保险营销发展进程,针对我国保险业的现状,我国的保险营销可采用全面营销、行业营销、服务营销、应变营销等新型营销战略。

  一、西方保险营销历史的发展进程

  从营销学的观点出发,保险营销就是指通过挖掘人们对保险商品的需求,设计和开发满足投保人需求的保险商品,并且通过各种沟通手段使投保人接受这种商品,并从中得到最大满足的过程。保险营销是伴随着保险商品的产生而出现的,经历了一个由简单到复杂,由低级到高级的发展过程。纵观西方保险营销发展的历史进程,大致经历了以下五个阶段。

  第一阶段为保险营销观念的萌芽阶段。20世纪初期保险市场日臻成熟,市场竞争逐步形成,各国颁布了相对比较完备的保险法规以规范保险市场的运作。在英国劳合社组织内有些保险公司开始借鉴工商企业的做法,在个别竞争较为激烈的险种业务上采用广告和促销等手段。随后,许多竞争对手也被迫采用同样的措施,这个阶段可以看作是保险市场营销观念的初步萌芽阶段。

  第二阶段是20世纪30年代为保险业“优质服务”阶段。保险企业发现自己靠广告、促销带来的优势很快为竞争者的仿效所抵消,他们还感到吸引一批保户并不难,难的是提高保户的忠诚度,使之成为终生保户。因此,保险公司开始注重服务,但仅把服务片面地理解为对客户的关怀体贴和友好的范围。许多保险公司开始对员工和代理人进行培训,努力提高保险工作人员的素质和推销技巧,推行“微笑服务”。在此期间,国外保险公司大力推广中介代理制度,并对代理人、经纪人和公估人的行为进行法律的规范和约束,为西方保险业后期的发展奠定了基础。这个时期为保险营销观念的形成期。

  第三阶段为保险创新,扩展保险产品的阶段。自20世纪70年代中期,整个西方的金融业爆发了一场称之为金融革命的大变革,这场大变革推动了保险营销的迅速发展。许多保险公司开始意识到它们所经营的业务本质上是满足客户不断发展变化的保险方面的需要,于是不断从创新角度考虑向客户提供新颖的、有价值的保险服务。众多西方保险公司开始在金融工具、保险市场以及保险服务项目等方面进行创新。在此期间各家保险企业纷纷推出了“一揽子保险”、“投资型保险”、养老与疾病相结合保险、汽车与第三者责任险相结合保险等新的功能的险种,并与银行,投资公司、医院、修理场等各种相关机构进行联合经营服务,这些创新的实施为西方保险业带来了新的繁荣,也为保险营销的进一步发展奠定了基础。

  第四阶段为保险品牌战略阶段,即企业形象识别CI战略阶段。20世纪80年代,各家保险企业都注重广告、促销、优质服务和险种创新,那么他们就逐步成为同一层次水平上的竞争者。于是各家保险公司通过建立理念识别MI、行为识别BI、视觉识别VI等子系统来构成企业形象识别系统CIS,探索如何发展自己的特殊优势。这是因为顾客认为保险公司所提供的服务具有同质性,然而又没有一家保险公司能成为所有顾客心目中的最佳保险公司。因此,各保险公司开始进行市场细分,对各自经营的险种业务有所侧重,找到合理的市场定位,实施差异化营销战略,以便将自己和竞争对手区分开来。在这期间各保险公司大力宣传自己的经营理念、经营宗旨、制定各部门的行为规范、准则及衡量标准,设计符合企业理念的标识及有关图案、标准字、标准色等,并通过大众媒体或非大众媒体向外界进行传播。这个阶段是西方保险营销的发展阶段。

  第五阶段为现代保险营销阶段。20世纪90年代,西方发达国家保险营销发展,已进入了一个“营销分析、计划、控制”的时期,保险公司在注重传统营销战略和战术后,认识到要使自己的经营业务保持优势地位,获得持久的良好业绩,就必须加强对保险营销环境的调研和分析,制定长期和短期的营销计划,也就是通过分析、计划、实施和控制,以谋求创立和保持保险公司与目标客户之间的双赢交换,达到本企业的目标。同时将战略营销即市场细分、目标市场、市场定位要素和战术营销4P——产品(product)、价格(price)、分销(place)、促销(promotion)有机结合,综合利用并优化组合多种营销变量,用以实现预期的营销目标。这个阶段是保险营销的成熟阶段。

  二、中国保险营销的现状

  我国的保险业自1980年恢复以来,取得了长足发展,各地以及各保险公司在保险营销方面也进行了一些有益探索。但与发达国家相比较,我国的保险营销仍处于低级阶段,营销观念陈旧。营销战略归纳起来,主要有以下几种:

  (一)保险产品观念。这是以险种的改进和开发为中心,以提高现有险种的服务和功能为重点的观念。这种观念在保险业发展初期是有效的,但这是一种以产定销的观念。目前许多保险公司盲目跟随市场热点开发与自己实力不相称的险种,耗费了大量的企业资源而未取得相应的市场利润,这种做法损害了企业自身的利益。

  (二)以险种的生产和销售为中心的推销观念。现在,我国大多数保险公司均是采用这种观念,这种观念适应于保险商品市场的初级阶段。然而,推销观念注重的仍然是险种和利润,不注重保户的利益和社会利益。强行推销会引起保户的反感,从而影响营销效果。

  (三)通过获取短期利润来实现企业的长期经营的观念。这是一种“营销近视症”的观念。实现企业的利润最大化目标需要通过获取长期利益来实现,而不仅是短期利润。因此,保险公司需要处理好短期利润和长期利益之间的关系。

  三、中国保险营销的发展战略

  进入新世纪,保险营销将进一步发展,西方各保险公司每天都在创造新的营销策略和竞争方法,使保险行业营销发展空前。借鉴西方保险营销发展进程,针对我国保险业的现状,我国的保险营销可采用以下新型营销战略。

  (一)全面营销。对于大型的国有保险公司,由于其机构臃肿、人员繁杂、管理绩效低,可采用内外兼修的“全面营销”战略。保险营销的实质是了解客户的保险需求,设计开发适合此需求的险种,并以适宜的心理方式传递给顾客,这属于外部营销的范畴。然而,保险营销还必须解决内部营销的问题。所谓内部营销是指企业的决策层和领导层合理开发人力资源,帮助下属做好工作。保险公司实施内部营销导向的关键是要培养公司经理、员工及中介代理人接受以保户为导向的观念。因为保险公司从事第一线工作的员工与保户直接点对点的打交道,其对客户会产生极其重要的影响,所以必须重视和抓好保险公司内部营销工作。我国保险公司目前机构设置不合理,人员职能不清,中介代理人员管理不规范,必须通过相关的规章制度、服务标准及一系列的对内营销宣传、教育,使员工理解保险文化,树立营销服务观念,有效管理员工和客户交互式的反应过程。采用内外结合的营销战略,不仅可以修正目前我国保险营销只注重外部营销,而忽视内部营销的诟病,而且可以促使保险公司提高内部管理水平。

  (二)行业营销。此种战略适用于新成立的专职保险公司。由于保险商品的特殊性和独特服务方式决定了保险营销的行业性。同其他商品的营销相比,保险商品的营销更注重主动性、人性化和关系营销。因此,保险行业营销战略包括主动性营销、人本营销和关系营销三个策略。此三个策略联系紧密可相互配合,以达到最优行业营销绩效。



  1.主动性营销策略。保险商

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