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服务创新是保险发展的关键
作者:未知  时间:2007/11/21 22:48:00  来源:论文天下论文网
[摘  要]  随着国内国际市场环境的变化,中国保险市场的竞争将会空前剧烈。保险公司如何能够立于不败之地?根据保险行业的特点、激烈的竞争环境和消费者期望的提高,保险服务创新成为关键。对于中资保险公司来说,服务创新体现在各个方面。一是在保险公司经营的各个层面树立以客户为中心的服务理念;二是通过吸收国外保险公司的先进经验与结合中国社会文化习俗,建立有特色的服务手段;三是对保险公司管理制度的创新,将客户至上的原则体现在激励约束机制之中。

  从1980年恢复国内保险业务以来,我国的保险业经历了显著的变化,首先表现在保险业务的扩张。过去20多年,保险业以年平均30%以上的速度超常规发展,远远超过国民经济9.8%左右的年均增长率。其次表现在保险市场主体的扩展。1980年全国只有中国人民保险公司一家独大,而到了2002年底,全国已有各类保险公司56家,保险中介公司170家。保险,从一个鲜为人知的名词,逐渐走人寻常百姓家,成为人们生活不可缺少的一部分。在长达 20多年的拓荒时期里,保险业务的多少不仅决定着保险公司的存亡,也决定着保险从业人员的胜负。因而保险多采取“数量扩张型”的发展战略,采用人海战术,跑马圈地。这种战略在保险业特定的发展阶段有它存在的必要性和合理性。然而,这种粗放式经营的显著特征是:重规模,轻效益;重展业,轻管理;重业务,轻服务。这样的战略虽有一时之功,却绝非长久之计。

  一、保险服务创新是关键

  为了保证保险业的可持续发展,保险公司的创新成为必经之途。根据美国经济学家熊彼特的观点,创新就是把一种过去从未有过的关于生产要素和生产条件的新组合引入生产体系。经济生活中出现的新事物,在生产销售及企业组织管理上另辟蹊径独出心裁的新生意经,都可称为创新。在保险领域,创新表现在保险经营的各个层面,包括经营理念、组织结构、保险产品、保险技术、保险营销、保险理赔等方面。树立以客户为中心的服务观念,在公司各个层面开展服务创新是关键。这种论点的根据在于保险业的特点与保险业所面临的新的竞争压力。

  (一)保险业的特点

  保险是一种转移风险的机制;保险产品是在未来给予经济补偿或给付的承诺,是一种典型的无形产品;保险费率的厘订涉及对未来损失分布的正确预测;保险合同的解读需要一定的金融法律知识。所有这些都导致保险消费者的信息劣势。由于信息不对称问题的突出与保险产品无形化的特征,消费者对于保险产品的选择会产生一定的困难与疑问。除了需求动机外,影响消费者投保行为的主要因素就是保险公司的形象和服务。这就要求保险公司将无形的服务有形化。所以有人认为买保险就是买服务。

  (二)新的市场环境带来的压力新的环境带来了新的竞争。金融监管的放松、私有化与全球化的浪潮与层出不穷的技术革新等各种因素共同作用,形成了一个崭新的市场环境,其最大的特点就是充满了空前激烈的竞争。而互联网的出现更加快了竞争的速度。作为世界贸易组织的成员国,中国必须遵守世界贸易组织的基本法——《服务贸易总协定》。在从事保险服务贸易活动时,遵守以下的基本原则:最惠国待遇原则、国民待遇原则、透明度原则、市场准人原则、逐步自由化原则。鉴于中国保险市场的巨大潜力,大量的外资保险公司在5年缓冲期后将涌入中国市场。加入WTO对中国保险业来说就是融人国际市场,外资与中资保险市场将遵循同样的游戏规则,公平竞争。相对于外资保险公司,中资保险公司在资本实力、管理体制、技术水平、专业人才、服务营销等方面都稍逊一筹。中资保险公司面对的竞争激烈程度将是空前的。

  (三)消费者的期望不断升级带来的竞争压力一方面消费者要求得到及时和全面的服务。例如可以每天24小时,每周7天,全年无休地与保险公司取得联系。消费者购买保险,不仅仅是要求得到保障,更多的是把保险当作投资理财的工具,这些都直接导致了“泛保险”产品的诞生,保险公司的职能也由提供风险保障向资产管理转变。另一方面,消费者日益增加对个性化的需求。这里的个性化指消费者个人的偏好得到了考虑。无论是产品的宣传还是对个人的咨询都有其针对性,尽可能包含使消费者感兴趣的内容。否则,无论对消费者的时间还是保险公司的资源来说都是一种浪费。这就要求保险公司不断加深和调整对现有客户和潜在客户的认识与了解,更好地瞄准那些对保险公司的产品和服务真正感兴趣的消费人群,从而将公司提供的服务与消费者的个人消费倾向有效匹配。

  激烈的竞争环境与消费者期望的提高决定了这样一个事实:21世纪,服务已成为一个企业“生死攸关”的大事情。保险产品的特点决定了服务对于保险公司尤其重要。所以我们要倡导服务创新。

  二、保险服务创新的内容

  保险公司服务创新是多方位、多层次的。它不仅包括服务理念的创新,服务手段的创新,还包括制度的创新。

  (一)保险服务理念的创新

  服务理念的核心在于保险公司的发展战略应该从以业务为中心转向以客户为中心。公司的一切活动包括保险产品的设计、保险营销、保险理赔等皆以客户至上为原则。

  注重服务理念的保险产品设计要反映客户的需求与偏好,应时而变。消费者的需要产生于消费者的主观偏好与所处环境的客观状态两个方面。不同的消费者由于年龄、性别、民族、文化水平、成长历程,以及所处的人文环境等多重变量导致了作为独立个体的消费者的偏好差异很大。随着经济状况和社会文化的改变,消费者的需求也会发生变化。例如,随着我国市场经济的深化,社会保障体制的改革,家庭结构的改变,人口老龄化现象的出现,新的风险与新的保险需求将不断涌现。在现阶段,人们急需的保险品种包括老人护理保险、医疗意外事故保险、特殊疾病保险、贷款人信用保险、人体器官特殊功能保险等。这些险种,在目前我国保险业的经营中几乎还是一片空白,虽然个别险种已在一些保险公司中试办,但离市场要求还相差甚远。



  注重服务理念的保险营销应从传统的交易性推销转变为关系营销。交易性推销强调获得销售定单,忽视销售以后的时期。关系营销强调产品或劳务的整个生命周期,买卖双方是伙伴关系。关系营销是买卖双方为减少冲突、促进双方利益关系的长期协议。通过伙伴关系,买主应该得到有质量保证的产品和劳务,供应商负责确保买主的订单。这种伙伴关系能确保买卖双方在彼此都满意的价格下长期获益。应用关系营销的营销哲学在于提高客户的忠诚度。拥有忠诚的消费者是企业保持长期成功的关键。在高度竞争的环境中,保持现有客户比开发新客户带来的效益更加显著。贝恩顾问公司调查了很多行业后发现,若维护忠诚消费者的努力增加5%,企业收入可增长25%-100%。这种情况在提供复杂产品或服务的企业表现得尤为明显。努力维护忠诚客户所创造的经济价值主要体现在以下几个方面:企业维护忠诚客户取得的成效直接影响对新客源的开发;随着时间的推移,忠诚的客户会逐步增加其消费的规模与数量,例如,某人买了一家保险公司的汽车保险后,可能会到该公司购买家庭财产保险或其他险种;为长期客户提供服务的成本比较低廉,这些消费者对公司的做法和规章制度都很熟悉,耗用的资源因而会相应减少。忠诚的消费者是最好的“口头宣传队”。据西方企业界调查,客户从某一个企业转向另一个企业的原因,70%是服务质量问题,业务人员怠慢一位顾客,会影响40位潜在客户,而一个满意客户会带来8笔潜在生意,其中,至少会有1笔成交。在竞争激烈的保险市场,用服务来留住老客户、吸引新客户才是上策。

  注重服务理念的理赔要求快速、准确、及时、周到,不惜赔、不滥赔。保险的基本职能是经济补偿,补偿的表现形式就是理赔。理赔服务使遭受损失的企业绝处逢生,使惨遭不幸的家庭重建幸福。对于保户来说,他们购买保险最关心的莫过于出了事故能否得到赔付,赔付是否及时准确。国内保险市场普遍存在“投保和理赔两张脸”的现象,这也是保户对保险业不满的主要原因。据保险公司工作人员称,理赔程序包括报案、登记、调查取证、提供要件、做卷、复核、审批等。其中只有2—3项需要保户直接参与。但从报案登记开始,保险公司的人不一定马上就进入调查取证的阶段,需要集中安排时间才能进行,这就无形中延误了理赔的进程。调查取证回来,是否马上做卷,做卷之后是否随即复核,复核完是否立即审批,期间都可能发生拖延的现象,日积月累,便形成了社会反映比较集中的保险理赔缓慢而且麻烦的抱怨。如果保险公司真正树立了以客户为中心的服务理念,这些现象都应该逐渐根除。

  除此以外,对服务理念的贯彻还体现在保险的延伸服务领域。保险延伸服务就是普通保险服务的一种延伸,是保险公司利用自己的资源优势,扩大为客户提供保险责任以外的附加服务,如风险咨询、风险管理、防灾防损等。如与信贷消费有关的保险服务,保险公司可以利用自身的专业和人才优势,为客户提供一些有关投资咨询、理财顾问、信息交流等方面延伸服务。与养老、医疗保险相关的保险延伸服务包括定期免费体检、健康咨询、附加康复护理等。欧美一些大型保险公司甚至有自己的急救医院、康复中心,客户可以在那里享受优惠的服务,投保数额大的客户还可享受免费疗养。保险延伸服务已成为国外各保险公司竞争的主要手段。

  (二)保险服务手段的创新

  由于我国保险事业才刚刚起步,与国外保险业的百年历史相比,我们的差距还很大。这就要求我们一方面要发挥后发优势,学习外国保险公司的先进经验;另一方面要结合具体的发展阶段与社会文化环境,创造属于自己的服务特色。

  通过引进学习国外保险公司的先进服务手段,巧借他山之石,国内的保险服务取得了长足的发展。1992年友邦保险进入中国保险市场,率先引入个人营销员制度,国内保险公司纷纷效仿,开拓了寿险业的蓬勃发展势头。在友邦保险公司陆续推出海外交费、海外理赔、美国国际支援服务、电脑度身定做保单服务、全国范围全年24小时免费查询电话、网上服务、电话自动应答查询服务、一站式服务后不久,其他国内的保险公司也迅速跟上。

  当然,外资保险公司自身也在不断的创新之中,新的服务技术层出不穷。比如国外的一份寿险保单是一张IC卡大小的刷卡,小卡内存了该保单的全部保险条款、交费情况、现金价值等,可用于理赔、兑付、借款,甚至信用担保、请求紧急援助等,在互联网的任何一个国家和地区通用。而我们的保单还在采用单证形式,给保户的携带、收存带来很多不便。而无纸化是未来的必然趋势。另外,国内大部分保险公司也建立了自己的网站,力图让客户可以通过网络直接投保、咨询。但与国外成熟的电子商务相比,我们还停留在初级阶段。例如:美国全国保险公司为了增强自己的竞争力,决定将互联网与公司同客户交流的其他渠道进行整合,如电话服务中心以及独家代理等。由于客户信息资料的集中,使得销售代理可将更多的精力放在客户的个人化要求上;同时,客户具备了借助网络快速获得报价、要求服务、申请理赔和直接投保等自我服务的能力。除此以外,无论是网页上提供的报价和保险信息,还是其他任何渠道获得的咨询都完全一致,客户获得了完美、统一而协调的服务。公司对客户的了解更加完全,通过分析客户的资料、购买历史和更新习惯等,公司可以设计出更加有针对性或更具个性的促销活动。保险销售人员不再是“跑腿先生”,而成为专业的理财顾问。

  针对中国特殊的社会人文环境,国内保险公司也纷纷推出自己的特色服务。比如国内多家保险公司都已开通了以“955”开头的全国性服务专线电话,实现24小时为客户提供咨询申诉和回访服务,以树立自身专业服务的品牌和形象。2002韩日世界杯足球赛,国内保险公司与韩国同行合作,为赴韩的球迷提供异地出险查勘、理赔服务、国外紧急救援等服务项目。有的保险公司在高考考场外设置绿荫凉棚,为考生家长提供饮水及休息场所,并主动协助当地教育部门维持考场外秩序。近几年,一些知识层次较高、经验丰富的代理人开始根据客户的不同情况和需求,将公司的各类产品有机组合,为客户设计科学合理的保障计划。一些代理人自学中医等知识,或通过举办客户沙龙,为来自各个行业的客户提供交流信息的机会。

  (三)保险服务制度的创新服务不仅是为客户提供服务,同时也包括对公司内部员工的管理。公司的发展有赖于忠诚客户的扩大,而忠诚客户的扩大有赖于忠诚的员工。那么,对于公司员工而言,服务创新主要体现在激励机制与约束机制的改变。无论对于内勤人员还是外勤人员,无论对于管理经营层还是普通员工,激励机制的设计都应当体现以客户为中心的理念。例如现阶段,保险代理人的佣金主要来源于直接佣金。而首期佣金在佣金总额和首期保费中占有很高的比重。首期佣金占每笔保险业务全部佣金的80%以上,占首期保费的30%-40%。这样一种佣金体制无疑使代理人在保险推销过程中重数量而轻质量,不利于与客户保持长久的关系,更有甚者会发生欺诈客户的行为。

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