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论消费行为与市场营销
作者:李伍荣  时间:2007/11/21 23:11:00  来源:论文天下论文网

一般而言,市场营销管理遵奉着两个最基本的依据,一是消费需要实际,二是市场营销理论。然而,如果对此加以认真检视,就不难发现已有的认识和知识都显示出某种局限性和狭隘性,需要深化和拓展。市场营销管理不能只孤立地研究消费需要本身,还必须选择市场主体消费者作为视角,去研究影响消费需要的经济社会文化心理等内外因素,并去追踪消费需要产生的前导和满足后的延续过程。同时,不能只固守既有的市场营销理论,要用新的知识和理论特别是相关学科的知识和理论武装管理者头脑,否则在激烈的市场竞争中难免要败下阵来。为此本文提出——也仅仅是从一个新侧面提出,要掌握和运用消费者行为理论这门新学科、新学问,全面、深刻地研究消费者及其行为,并以此指导市场营销。

一、“消费者行为”不同于“消费”,它具有更深厚的内容和特点

消费者行为是个人在评估、获取、使用和处置产品和服务时所作出的决策过程以及由此而产生的有形活动。为了更好地加深对这一范畴的理解,我们把它与“消费”作一比较分析。

1、从时间推进序列看,消费者行为是一系列阶段的前后继起, 而消费只是其中的一个阶段。

消费和消费者行为都是一个动态范畴,是过程。消费是消费主体为满足需要而使用的商品和服务。在货币经济条件下,人们要满足自己的需要,就必须有市场交易行为发生,即到市场上购买商品和服务。因而,我们可以说,消费是“使用”和“购买”。

而消费者行为的“过程”的涵义比这要宽泛得多。如消费者要满足自己的需要,首先遇到的一个问题是,他的需要是怎样产生的?受到哪些因素的影响?即消费者先要认知需要,之后他就要为满足需要去搜集相关信息,并在此基础上作出购买决策——购买什么、何时购买、购买多少、到哪里购买、用什么方式购买等。决策过程付诸实施后,商品随消费者退出了流通领域,进入消费使用过程。但问题并未终结,消费者在使用过程中,会对自己的购买决策和商品质量等进行评价,分析其中的得失,形成满意或不满意结果。为此可以总结出,一个完整的消费者行为要经历这样的几个阶段:问题认知——信息收集与评估——购买决策——购买后评价。从中可以看出,通常所说的消费只是其中的二个环节。而且,即使是消费中的“购买”也与消费者行为中的“购买”是不同的。前者是指流通过程中的g—w,强调的是货币与商品的互换,而后者主要指心理决策过程,强调的是消费者的精神过程。

2、从横截面所涵盖的内容看, 消费者行为由许多外显行为和内隐行为构成,而消费只是外显行为中的部分内容。

消费侧重的是看得见的活动,是身体的动作。如消费者为满足需要而准备消费品、享受消费品。稍广一点,还包括选择、购买等活动。总之,消费是一种外显行为。而消费者行为除此之外,还包括许多看不见的心理、思维活动,它们属于内隐行为。消费者行为是外显行为和内隐行为的复合整体,而且更偏重于后者。

内隐行为主要有两个方面,即消费者的决策过程及影响决策过程的个人特征内部要素。后者又包括需要、动机、态度、个性和学习。需要是人体或情感上的一种渴求和欠缺状态。动机是推动人们行动的动力源,使得人们知道自己需要的是什么,并为满足需要所做出的行动提供理由。个性是导致人与人差异的特质,人们满足需要的方式缘此而不同。态度是人们对产品和行为等的基本定向,强烈地影响着人们的行为和反应,它还受到营销人员劝说宣传的影响。学习不仅指消费者记住产品的品牌,还包括学习判断产品优劣的标准、选择购买的地点、增强解决问题的能力、改变行为模式和形成偏好等。

3、从对消费者的设定来看, 消费者行为的分析把消费者当成“复合人”来研究,而消费的分析把消费者当成“经济人”。

把人当成“经济人”是建立在消费完全是收入的函数和满足程度最大化基础上的。它强调的是,人对消费客体(产品和服务)的利用。关心的是消费品的“人化”,即通过使用消费品使人的体力得到恢复和发展,使智力得到提升。同时,社会组织特别是企业也是完全地以满足人们的物质性的、功能性的需要为导向,去生产和销售产品和服务。这是从经济学角度来研究消费者的。

而如果把人(即消费者)当成“复合人”来研究,情况就复杂得多。首先,消费者的需要体系会更加庞杂,除了物质性的、功能性的需要外,还有社会的、心理的和生态的需要。其次,消费者的行为受到的影响因素会更加多样,收入、文化、亚文化、心理、社会阶层、群体、家庭、人际关系等。最后,运用的研究手段和学科也会更加多样。这至少包括关于产品的生产、交换和消费的经济学;研究个人精神过程的心理学;研究个人怎样影响群体及其被影响的社会心理学和研究人类与文化关系的文化人类学等。

4、从所提出的背景看, 消费者行为是人类行为的一个组成部分,而消费是社会再生产的一个环节。

消费是作为社会再生产的内在环节而提出来的。

而消费者行为是在人类行为这个大背景下提出来的,是与市场相联系的人类行为。作为一般人类行为反映到消费领域,其主要特点有:

(1)追求自身利益最大化。 消费者利用尽可能少的花费购买尽可能多的消费品,最大限度地满足自己的需要,达到消费的均衡。

(2)偏好和能力的多样性。由于地理人口、 心理和行为的差异,人们的偏好是多样的,消费能力也是参差不齐的。尽管经济学家对人的偏好能否得到显示以及如何显示存在争议,但对偏好和能力的多样性是基本肯定的。

(3)有限理性。西蒙把它描述为“有达到理性的意识, 但又是有限的”。人们在消费活动中总是力争做到有理性,但由于环境因素和自身能力的制约,他们不可能知道关于未来活动的全部备选方案,不可能将所有的价值考虑到统一的、单一的综合性效用函数中,也无力计算出所有备选方案的实施后果。

(4)机会主义倾向。 指人们借助不正当手段谋取自我利益的行为倾向,如对未来消费的低估和冲动购买等。

二、消费者行为学与市场营销学是既有密切联系又有重大差异的两门学科

1.产生:历史逻辑

对消费者行为的研究要比市场营销晚得多。一般认为,市场营销学初创于本世纪初至20年代,战后进入一个重大变革的新时期。而这时,对消费者行为的研究才刚刚起步。二战期间,参战各国为了生产武器装备,新技术、新工厂应运而生。战后它们被迫转向消费品和工业制品的生产,使得产品的种类和数量急剧增加,企业之间的竞争加剧。为了扩大市场,增加销售,客观上要求加强对消费者及其行为的研究。恰逢此时,以弗洛伊德为代表的分析心理学家开创了动机研究,加上新产品设计研究和调查研究等为消费者及其行为研究工作提供了初步的理论、方法和技巧。进入60年代,在一些代表人物及其著作如费伯(ferbor)的《动机与营销研究》(1985),卡陶纳(katona)的《有力量的消费者》(1960),霍华德(howard)的《营销管理分析与计划》(1963)的带领与影响下,消费者行为成为一门独立的研究领域和学科。但不可否认的是,这些研究都有一定的片面性,有如盲人摸象一般。改变这种分散局面,进行有效整合工作的是霍尔布鲁克(holbrook),其代表作是《什么是消费者研究》。

70年代后,对消费者行为的研究进入了成熟阶段。消费者行为学在西方国家商业院校普遍得到开设,如今还设有博士学位。研究队伍从原来的少数人而不断发展壮大。1969年美国成立了“消费者研究协会”,会员逾四千。该协会每年举行一次学术大会,并以《消费者研究新进展》汇集大会成果。研究消费者及其行为的论文也日益增多,出版的主要刊物有《消费者研究》杂志

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