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浅谈汽车行业“一对一”营销策略
作者:战桂芳  时间:2014/8/6 16:28:00  来源:论文天下论文网

  摘 ;要:本文以汽车产品为例,简单阐述了“一对一”营销策略的特点和运用该策略时应注意的问题。“一对一”营销策略最终实现了企业和个人的共赢。


  关键词:“一对一”营销 ;个性化服务 ;顾客库


  “一对一”营销(One-To-One Marketing),亦称“121营销”,是一种客户关系管理战略,它为公司和个人的互动沟通提供具有针对性的方案。汽车产品是一种耐用品,客户的选购过程具有更慎重、购买时间长、个性化差异大的特点。因此,为客户提供“一对一”的服务,对最大可能促成交易,最大可能提高客户满意度,都是尤为重要的。
  下面以汽车产品为例,浅析“一对一”营销的特点和运用这个策略时需要注意的几个问题。
  一、“一对一”营销的特点
  1.可以得知客户更详细的资料
  对汽车销售来说,一些客户的基础资料是必须掌握的,如客户的姓名、地址、电话、预算、车型、购车原因、购车用途、购车时间、决策者、以往用车、客户职业等。当然,只了解客户的这些基础资料是远远不够的。销售顾问还要深层次挖掘客户的其他信息,比如:客户的职业是什么,客户买车最在意什么,客户最苦恼的是什么。甚至还要自问:客户喜欢我吗,我应该怎样做客户才会对我有兴趣,怎么才能在他心中建立价值,获得信任。销售顾问收集到的信息越多,对客户的把握就越高。
  2.可以针对瞄准的对象做营销
  一个销售顾问每天要面对的客户是非常多的,如何在形形色色的客户中,选中自己的潜在客户,从而集中优势资源将汽车销售计划进行到底,也是“一对一”营销的特点之一。这样做的优点有两个:一是可以使 “一对一”工作有的放矢,集中有限的企业资源从最有价值的客户那里获得最大收益;二是企业也可以针对不同客户的需求,做出积极的反应。当然,笔者说的选中潜在客户不是让汽车销售顾问以貌取人。要知道人不可貌相,海水不可斗量。很多汽车销售人员在这方面吃亏。每个销售人员都有自己的销售模式,什么样的客户更容易由潜在客户变为现实客户,需要销售人员在长期的销售工作中进行甄别,从而在销售工作中有的放矢,切不可先入为主,错失良机。
  3.客户被服务的内容可以因人而异
  每个准备购车的人都是一个独立的人,有着不同的需求。这种不同的表现层面很多,有品牌、价格、汽车配置、安全性能、售后服务等等方面。销售顾问应该从客户最关心的问题入手,抓住客户的“软肋”,才能提升客户满意度。
  二、“一对一”营销应当注意的问题
  1.追踪分析客户的习惯与偏好,并与顾客逐渐建立长期关系
  对客户的习惯和偏好进行追踪分析,是进行“一对一”精准营销的基础。就汽车产品而言,粗犷型的客户一般对汽车舒适性能关注度低,对汽车动力性能关注度高;细腻型客户对汽车外观关注度较高,也会对提升舒适度的配置要求较高。
  2.为客户提供个性化服务
  现在的客户需求千奇百怪,销售人员需要为客户量体裁衣,提供个性化服务。汽车产品的细分市场越来越细,越来越小,每个客户都是一个细分市场。也许许多需求带有强烈的个人色彩,甚至有些不可理喻。但这些“不可理喻”的需求才是我们生活的真实世界,也是众多的销售顾问需直接面对的。例如,有的客户车内经常需要存放展品,那么对车内空间要求就高;有的客户经常跑长途,他对汽车油耗的标准就高……总之,为客户提供“一对一”服务,要求汽车销售人员高度热情、反应灵敏。它要求销售人员识别、追踪、记录个体消费者的个性化需求并能与客户保持长期的互动关系,最终为其提供个性化的产品或服务,并运用针对性的销售策略组合去满足其需求。这样,即使竞争对手也采取“一对一”的营销策略,也需要付出同等的时间。
  3.有效地管理客户资源
  汽车销售人员在长期的销售工作中,应该对客户资料进行深入、细致的调查、了解,建立自己的“顾客库”,并随时做好“顾客库”的补充、分析,从中挖掘出一定数量的具有较高价值的客户。客户关系管理的过程,就是寻找客户、发现客户、做成交易、留住客户以及升级客户关系的过程。销售人员不要为销售而销售,只要真正跳出销售,与客户关系达到一个“朋友式”的关系, “一对一”精准营销基本就实现了。此时不但抓住了眼前的客户,说不定还有更多的客户源。
  总之,对汽车产品来说,“一对一”营销方式是一种行之有效的、能整体上提升客户忠诚度的营销策略。为了最大限度满足客户需求,企业也会在汽车产品上做最大调整,促进汽车行业的发展,客观上也使客户的终生价值达到了最大化。

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