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简析市场细分原理与企业目标市场的选择
作者:丛翔媛  时间:2014/8/4 15:53:00  来源:论文天下论文网

  摘 要:随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展,特别是我国加入世界贸易组织以来,我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈,企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、长久地保持不败的地位,而能否找准目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。而从企业细分市场及选择目标市场实际情况看,还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此,加强对该问题的研究具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理,论述了市场细分的重要意义,阐述了企业目标市场及其选择的相关问题,研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与对策。


  关键词:市场细分;目标市场;选择


  随着世界经济全球化的不断加深和贸易自由化的持续发展,特别是我国加入世界贸易组织以来,我国企业所面临的国际国内市场竞争日益激烈,企业要想在激烈的市场竞争当中获得主动权、长久地保持不败的地位,而实现这一目标最根本的是如何使企业找准其目标市场及客户,进而全面、有效、尽心尽力地提供优质的产品与服务,满足市场和客户的需要。目标市场通常指一个企业确定要进入、有着共同的需求及特性的所有客户的总和。而企业是否已经找准了目标市场是决定其能否在市场竞争中获得成功的一个关键性因素。应当看到,当前我国市场经济的各项法律法规不断健全,广大消费者的维权意识进一步增强、消费心理日趋理性,国内市场逐步向成熟的方向发展,已经从卖方的市场转变为买方的市场,各个行业呈现出供过于求的现象,市场面临的环境更多的表现为同业的竞争。这既给企业带来了机遇与挑战,又对企业的经营管理提出了更高的要求。对于产品需求与消费欲望不同的客户,一个企业产品不能够对市场上中各类客户都满足其所有的要求。企业要想适应市场发展的新形势、满足客户的新需求,实现其利润的最大化,必须合理地对市场进行定位、进而制定科学的营销对策与战略,以便使企业可以在市场竞争当中取得优势地位,必须结合企业优势的条件与实际的情况,加强对市场的细分,从诸多市场因素当中找出自身想要进入的客户市场,再对细分的市场作出合理判断与科学评估,判别企业在该市场中取得成功的机率,从而确定出目标市场,并制定和施行有效的营销方式及手段服务目标性市场、满足部分客户的消费需求。而从企业细分市场及选择目标市场实际情况看,还存在着一些不容忽视的矛盾和问题。因此,加强对该问题的研究具有十分重要的历史和现实意义。本文简要介绍了市场细分的基本原理,论述了市场细分的重要意义,阐述了企业目标市场及其选择的相关问题,研究分析了企业细分市场与选择目标市场的现状与对策,希望对于企业市场细分与目标市场的选择方面的研究与实践工作能够起到一定参考和借鉴作用。
  一、市场细分基本原理
  1.市场细分含义
  市场细分指的是营销人员在进行市场调研的基础上,按时客户实际的消费欲望、产品需求及购买的习惯与行为等情况的差别,将某类产品的市场整体划成多个客户群体的分类市场的过程。其依据在于客户产品需求方面存在的差异情况。客户在某类产品规格、特性、价格、包装及质量等诸多方面需求及欲望存在一定的差异,在购买产品的状态也不相同,从而使得细分产品的市场变得可能。其实质上是对客户进行细分,而非对商品进行细分。企业通过市场的细分,来发现客户间在产品需求上的不同,随后对同样需求的客户当作一个类,从而将整个的市场细分若干个小的市场。其目的就是最终为了对目标市场进行确定与选择。
  2.市场细分原则
  (1)要坚持可衡量性的原则,指的是用来进行市场细分的变量通常可以进行衡量,也就是说其目标是把客户分门别类地划分成不同类别的客户群体,而企业应当能够对客户需求及特点进行衡量。(2)要坚持足量性的原则,指的是细分的市场在大小与利润方面可以达到单独施行营销的相关要求,已经细分的市场属于最小的、值得实施独立营销管理方案的单位。(3)要坚持可接近性的原则,指的是企业对已经细分的市场可以实施有效的分销与促销的相应程度,及对这一细分的市场获取相关资料的难易的相应程度。(4)要坚持独特性的原则,指的是已经细分的市场应当在市场营销的计划方面有着独特性反应,也就是要用某类特殊的方法对各个细分的市场再进行细分,其成员对市场营销计划的反应必须是不同的。
  3.市场细分标准
  对客户市场进行细分的标准,由于企业的不同并各自具有自身的特性,但是在细化市场的标准则有一定的共同性,可以根据地理、人口及消费的行为及心理等因素来进行细化。(1)按照地理因素进行细分,指的是客户所处的地理位置不同,使得其在同类的产品偏好及需求上存在一定的差异,从而造成其对于企业的产品与价格、广告与宣传及分销的渠道等各类措施方面也有所不同。(2)按照人口的因素进行细分,根据人口的变化来对市场进行划分。(3)按照心理的因素进行细分,就是要根据客户心理的特征实施市场的细分。四是按照行为的因素进行细分,就是根据客户在购买产品行为情况来进行相应的细分。
  二、市场细分的重要意义
  进行市场的细分并非按照产品的品种及系列等情况实施的,却是立足于客户立场与角度进行划分的,必须按照市场细分基础性理论,就是根据客户在购买动机、需要及行为存在的差异性来划分。而市场细分在企业生产与营销发挥极为重要的意义与作用。
  1.对于发现和把握好市场的机遇十分有利
  市场机遇指的是在市场当中存在的、没能满足及未没有达到客户要求的情况。企业实施市场的细分,能够将每个已经细分的市场在满足的程度、购买的潜力及竞争的情况等来进行相应的分析与对比,以便不断地查找哪些客户群哪些产品需求,尚未达到客户需求及未获得足够的满足。对于满足的程度不太高的市场会存在一些市场发展机遇。企业能够抓住这些市场机遇,并根据企业实际条件,进行最优化的营销的决策设计,并实施必要的技术与产品的储备,以掌握好产品在换代更新上的主动性,进一步开拓好新的市场,从而适应细化市场相应的需求。

  2.对于把握好企业的目标市场特性十分有利
  通过市场的细分,各个细化市场转变为小且具体,其市场规模与特点较为明显,因此企业就能强化对市场情况调研的实效性,了解和掌握各个细分的市场在消费需求变化的趋势,并分析出其潜在性的需求。
  3.对于全面提升企业效益十分有利
  企业在进行市场的细分以后,可以有针对性地根据目标市场的需求情况,生产适合市场要求的产品及服务,不仅能够适应市场的需求,而且能够提升企业的收入。而企业产品能够达到适销对路的要求,就能够使商品的流转加速,从而加大生产产品的批量,以促进企业生产与销售成本得到降低,增强员工在劳动的熟练程度上,不断增强产品的质量,进而推动企业效益得到全面的提升。
  4.对于提升企业的竞争实力十分有利
  任何一个企业的资源、人力、物力、资金都是有限的。企业实施市场的细分,选择好适应企业的目标化市场,并能够根据目标市场的要求,集中企业人财物等各方面的资源,防止和避免企业资源与力量的分散,制定出具体、有效和完善的企业营销发展的策略,从而在局部市场中争取获得相对优势,再来占领企业目标市场,使企业在目标市场当中的竞争实力得到提升。

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