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浅谈商业微电影的品牌营销策略
作者:周子又  时间:2014/7/24 11:05:00  来源:论文天下论文网

  【摘 要】2010年,吴彦祖出演的90秒凯迪拉克广告《一触即发》标志着中国微电影的诞生,也意味着品牌整合营销进入了新领域。如今,随着新媒体时代的发展,品牌营销更偏重于软性的、灵活的、易接受的方式。定制专属于品牌自身的微电影则成为新的行业趋势。本文通过对微电影的定义和发展现状、国家政策结合自身优势以及微电影品牌营销的成功案例来探讨微电影的品牌营销策略,为微电影进入营销新阵地提供借鉴。


  【关键词】微电影 品牌营销 《把乐带回家》


  随着“微”时代的到来,各类品牌的营销手段不再局限于传统媒体,而在其基础上增加多平台、多媒体的宣传方式。其中,微电影是时下较为新颖的品牌营销方式之一,它有别于传统电影广播电视的媒体宣传,是以网络媒介和摄像技术发展为依托,通过一个个浓缩的电影故事将人们的感性诉求表达出来。大多数微电影以企业宣传、品牌推广为主,在其中穿插故事内容,以精彩的画面和语言在短时间内打动受众、达到营销目的。同时,微电影也因为其传播模式的多线性和交互性特征,成为了新媒体品牌营销的一枝新秀。
  一、微电影及其发展现状
  根据相关资料,“微电影”是指专门运用在新媒体平台上播放、适合在移动状态和短时休闲状态下观看、具有完整策划和系统制作的具有完整情节的超短放映时间、短周期制作的视频短片。内容包括时尚前卫、幽默搞笑、公益教育、商业定制等主题。微电影分成商业和非商业两种类型。非商业微电影大多数是个人自制的微型故事片,没有广告的投入产出。而商业微电影则一般都有企业品牌和制作团队,而且资金预算充足,有部分明星出演等。
  随着新媒体技术的发展,企业也开始将商业目光投向微电影这一市场。互联网和高科技发展为企业品牌营销的新发展奠定了基础和条件。而媒介形式的变化又影响着企业品牌营销的方向,企业的营销形式在Web3.0时代需要进一步创新,传统的硬性广告的生存空间越来越小,灵活的软性植入方式必然是未来企业广告发展趋势。“微电影”式的营销形式已逐渐被认同。
  二、“限广令”背景下微电影营销或可走出瓶颈期
  自微电影《一触即发》(凯迪拉克公司出品)获得巨大的广告效益后,其成功的品牌营销手段吸引了许多企业的加入。但因为制作质量参差不齐、投资少规模小、无稳定的受众群,并且门槛低导致这个圈子的鱼目混珠,制约了微电影营销的发展。面对这些,微电影品牌营销该如何突破和发展,决定了微电影品牌营销未来发展的方向。
  广电总局在2011年11月28日下发《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自2012年1月1日起,全国各电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告①,新政策明确规定了传统电视媒体的广告投放量。很多广告商转而选择新媒体。中国电子商务协会PCEM网络整合营销研究中心主任刘东明称,“限娱令”“限广令”促使微电影借助视频网站的平台成为了品牌内容的最佳接盘者②。商业微电影内容简单易懂,其碎片化和去中心化的特点使微电影适宜投放不同类型的媒介,通过互联网进行双向甚至裂变性传播。微电影营销在媒介融合的大背景下,媒体信息源壁垒被打破,使得媒体与媒体之间的相互转载、互通的行为频繁,实现全媒体传播的无缝对接。把线上和线下的活动配合起来能形成互动营销,在碎片化信息传播中凸显整合的力量。
  三、商业微电影成功案例——《把乐带回家》
  商业微电影的运作模式在打开市场空间的同时,也利于推动我国文化产业的发展。有网络测评机构预测,与广告相融合的微电影,到2014年将可能达到10倍的增长空间③。百事公司率先采用较为新颖的微电影营销手段,配合空中、网络、地面的整合推广,销量不断攀升。现对百事微电影品牌营销策略进行简析。
  1、温情动人,以“乐”造势
  2012年春节前夕,百事公司推出了基于新媒体平台的系列微电影《把乐带回家》(已经连续播出三年)。首先,在微电影的播出时间上,选择放在过年前,意在借过年之势以情动人,定为贺岁档,时机把握准确。其次,三部微电影都是围绕一个明确的主题,有着清晰的品牌理念,从头至尾贯穿“乐”字,这个“乐”字有两层含义:一是百事公司 “乐”产品带给消费者的快乐,另一个是通过影片传达与亲人团聚带来的快乐。其广告通过情感诉求的方式将产品的信息和品牌的内涵融合到剧情当中,有效地影响观众的情绪,给受众留下深刻的印象,百事公司是从情感层面去打动受众,从而达到情感营销的目的。
  2、方式新颖,平台多样
  在传播方式上,与其他品牌的硬性广告不同,它是通过几十分钟的微电影,鼓励社会的每个人积极传递温暖和关爱。这一点而言,其主题符合我们现代社会所提倡的和谐社会理念,向社会传递主流价值观以及社会正能量。百事公司不仅在单一的媒介投放广告,而是在电视台、地铁媒体上以及互联网、社交网络和视频平台将微电影转载,进行全方位的覆盖传播。并加上微博、微信等新媒体工具进行病毒式传播,使其传播迅速,受众广泛,这样不仅深化了其品牌的传播,帮助确立其品牌地位,更利于建立公司品牌文化。
  3、瞄准年轻人引起共鸣
  微电影是基于互联网的发展而产生的,互联网大部分受众是年轻的“80后”、“90后”甚至是“00后”。百事抓住了年轻人这一群体心理,将其品牌主张与年轻人的想法和需求相连接,并兼顾到老少,将受众面扩大,提高了营销效果。
  百事公司的三大“乐”产品都属于休闲食品类,包括薯片、饮料等。都是年轻人最常接触的休闲食品,在消费群定位上,偏向于学生和上班人群。将产品和基于新媒体产生的微电影相结合,最能吸引频繁使用互联网、喜欢在线收看视频、关注当下时尚资讯和动态的年轻消费者。对于喜欢通过互联网和新媒体进行互动的年轻人来说,视觉的冲击、情感的诉求、明星的煽动都能产生共鸣,百事在春运期间以制作微电影广告的方式引起在外漂泊的游子的共鸣,唤起人们对回家的渴望。针对年轻人展开的感性诉求,号召年轻人常回家看看,并邀请明星加入,增加了可观性和趣味性。

  4、公益行动,融入品牌
  百事系列微电影和中国扶贫基金会、天猫商城、中国妇女发展基金会联合发起了公益活动。帮助回家困难的人与家人团聚过年,与单纯的投放广告相比,这种温情路线更容易打动人心,不仅符合受众的心理需求,还潜移默化地把它的品牌理念传递了出去。根据相关数据显示,百事2012《把快乐带回家》微电影在上线不到一个月时间就取得了1500万的点击率。

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