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浅谈关系营销在我国房地产市场的应用
作者:赵工浩  时间:2014/7/16 17:00:00  来源:论文天下论文网

  【摘要】随着房地产业的发展,关于房地产营销的各种观点层出不穷,这些观点有些渗透到了我们的生活中,有些渗透到了企业经营中,随着这些观点的渗透,很多房地产营销理论也从概念认识转到实践应用,并在实践中不断深化。


  【关键词】关系营销 房地产 市场应用


  一、关系营销
  (一)关系营销的含义。
  关系营销包括两个基本点,首先,在宏观上认识到市场对范围很广的一系列领域产生影响,包括顾客市场、劳动力市场、供应市场及利益相关市场;其次,在微观上,认识到了企业与顾客相互关系的性质在不断改变,市场营销目标的核心从交易转到了关系。在这些观念的支持下,关系营销主张把客户关系作为企业营销的根本。
  传统营销思想的演进可按先后分为产品导向两大阶段。由产品导向到市场导向的转化无疑是革命性的,但这两者都是以企业向消费者的提供物为中心的,无论是产品还是服务,强调的始终是企业能为消费者提供什么,关系营销另辟蹊径,把企业的重心转移到建立和维护与顾客的关系上来,把包括交易在内的与顾客每一次接触视为维系企业与顾客的关系的一个步骤。
  关系营销将企业放在社会经济环境中来考察其市场营销活动,认为企业营销乃是一个消费者、竞争者、供应商、政府机构和社会组织发生互动作用的过程,正确处理与这些个人和组织的关系是企业营销的核心,是企业成败的关键。关系营销将建立与发展相关个人及组织的关系作为企业市场营销的关键变量,把握住了现代市场竞争的特点,因此关系营销也被西方舆论界视为是“对传统营销理论的一次革命”。
  (二)关系营销的产生和发展。
  21 世纪伊始,《4R 营销》的作者艾略特·艾登伯格提出 4Rs 营销理论。4Rs理论以关系营销为核心,重在建立顾客忠诚,不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意,而是以建立顾客忠诚为最高目标,对 4Ps 和 4Cs 理论进行了进一步的发展与补充,使关系营销理论得以进一步发展。
  二、我国房地产企业市场状况
  (一)缺乏明确的市场定位观念
  由于房地产的重要地位和不完全竞争性,房地产开发商在进行产品定位时常出现定位过低,定位过高,定位混乱等错误。导致企业失去许多潜在的顾客;使其丧失购买欲望。
  (二)缺乏与客户的沟通与交流。
  有相当一部分房地产开发商只重视吸引新客户,而忽视保持现有客户。比如由于开发商将管理重心置于售前和售中,忽视售后服务,使得物业管理服务中存在的诸多问题得不到及时有效的解决,造成现有客户大量流失。而房地产开发商为保持销售额,又必须不断地补充“新客户”,如此不断循环。争取新客户的成本显然要比保持老客户昂贵得多,从客户盈利性的角度考虑是非常不经济的。
  三、关系营销在房地产市场的实施策略
  (一)全面实施市场定位策略。
  从关系营销角度看,产品的市场定位实际上是房地产开发商与特定顾客群体的关系定位,即确定与谁打交道。这种关系定位,不仅仅指房地产开发商与其产品消费者即客户的关系定位,也包括与存在于房地产特定市场环境中其他关系主体的关系定位。
  在确定自己的市场定位时,首先要综合考虑开发商的综合实力、所处市场环境、自身特色和优势以及历史形成的条件,即房地产开发商竞争优势的确立。竞争优势产生于开发商能够为顾客创造的价值,而这个价值量大于开发商本身创造这个价值时所花费的成本。其次,选择若干个适用的优势。开发商在评价竞争优势时,至少应该考虑自己的技术水平,开发成本,产品质量和售后服务水平这四个因素。
  (二)加强在竞争中合作,促进双赢 。
  在今天激烈的房地产市场竞争中,开发商之间相互依赖的合作关系发挥着越来越大的作用,竞争产生合作,合作为了取得竞争。构建紧密合作网关系——产业合作网,以保持快速弹性的灵活风格,掌握先机主导市场,是信息时代房地产开发企业取胜的有力武器。
  房地产业作为经济支柱性产业,涉及建筑金融、商业、机电、材料、旅游、饮食、广告、服务等多种产业,房地产行业的竞争与发展具有联动性。而房地产市场竞争发展到今天,已达到一个新的境界。市场竞争在手段上、表面的短兵相接都已逐渐难分高低,并从产品设计、产品销售、产品服务的产品阶段的竞争,从价格战、概念营销等的竞争,逐渐转向全面的、深层次的竞争,转向企业内部更高层次持久的竞争。在这旷日持久的竞争中,房地产开发商要取得持久竞争的优势,就必然需要全方位、多层次企业的合作和产业联盟。这种合作包含相关企业、相关行业、相关与非相关专业的合作,而开发商之间的合作尤为重要。开发商为了获得更大的市场份额而开展各种竞争,当各种竞争压力使之难以支撑时,应多方寻求释放压力的途径,而寻求合作就是一种有效途径。
  (三)协调各方关系,创造良好营销环境 。
  1.加强与政府的沟通
  这是房地产开发商建立和发展与政府关系的主要方法。它包括了解政府、熟悉政策、沟通信息和扩大影响。政府既能影响开发商的营销活动,又能影响市场上的竞争状况,开发商在制定营销计划时必须考虑政府的发展,并考虑市政规划的要求,以及政策的导向问题,从而与政府建立良好的关系。在有可能的情况下,还应取得政府的支持。
  2.积极联系媒体,提升企业形象
  开发商同媒体的关系是双向和互动的。—方面,房地产开发商的行为处于煤体的严密注视之下;另一方面,开发商通过媒体也可以获取市场信息,了解公众心态和需求,宣传自己的形象,协调与多种主体的关系,建立足够的品牌知名度和美誉度。 通过对企业的精神特征、行为表现、外显识别等把企业的整体形象推向社会,并努力使公众认识、认可企业的整体形象。

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