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简析煤炭企业客户价值评价方法及体系
作者:范林根  时间:2014/6/26 18:22:00  来源:论文天下论文网

  摘要:在当前的竞争环境下,企业的竞争说到底是客户价值之争,也就是提供比竞争者更优异的符合客户需求的价值。因此,基于客户价值创造来研究企业竞争战略的模式,可以帮助企业把握经营方向,提升竞争优势。客户价值空间可以划分成不同层次,不同视角。文章从客户价值的关系、效用、速度、价格四个基本角度,研究企业竞争战略模式,并对它们的优劣和适用范围进行比较分析,相信对企业客户价值创造和竞争战略选择具有一定意义。


  关键词:客户价值;企业竞争战略;模式选择


  一、 市场环境与企业竞争战略的演变
  在市场由卖方向买方市场和理性消费的转变过程中,客户消费越来越理性,客户考虑的因素也越来越多。客户选择产品和服务,除了直接的功能,还包括价格、形态,还会考虑品牌、情感等,最终都体现为客户需求。企业竞争也表现为通过满足客户需求而实现客户价值。客户价值的变化带来市场竞争格局的改变,企业竞争战略的形态、表现、特征也会随之发生改变。具体如图1所示。
  二、 客户价值——企业竞争战略的新视角
  1. 效用视角。即产品的功能满足客户的需求,并在使用中高效地发挥作用,体现客户期望的效果。客户消费一项产品和服务,首先一定会寻求产品和服务的功效,其次看这个功效能否高效持久地发挥作用。产品的效用价值主要体现在产品的设计生产阶段。
  根据效用价值创造内涵可以延伸出三个企业竞争战略方向:第一是质量,第二是创新,第三是定制。这三者是互为关联,逐级上升的。产品效用只要体现为质量,因为好的质量会产生好的效用价值;如果我们期望增大这个价值,企业就要不断创新;每个客户总希望体现自己的个性化需求,所以如果产品能量身定做,他的效用价值一定会大幅增加,这就需要定制。创新可以提升效用,定制就能体现超越质量和创新的更高层次和更具完美的效用价值。
  2. 关系视角。即企业和客户间的关系。企业向客户提供产品和服务,两者就必然产生关系。如果是正向的关系,就会产生好感,会促进交易和消费。所以,关系的核心是信任。表面上,关系价值并不直接体现客户价值;实际上,当今市场产品日趋雷同,客户选择余地越来越大,这时候关系是决定客户选择消费的决定性因素,因而也是客户价值最终体现的关键一环。所以,现代企业越来越注重关系价值的培育。
  3. 速度视角。即满足客户需求的快慢程度。就企业竞争战略而言,包括两方面,在实现销售前要让客户容易接近,这就要建立和客户沟通的便捷的方式和通道;在售中和售后要快速回应,即迅速响应客户需求,实现交易,解决客户的问题。容易接近的实现方式包括广告、建立客户俱乐部、召开客户沟通会、建设网站等。快速回应的方式包括建立客户档案、建设客户服务中心、缩短服务流程等。如今客户的时间观念越来越强,企业对速度的要求就越来越高。如果企业在速度上老是比竞争者慢一拍,其本质是对客户价值的一种浪费。即使其他方面做得很好,它的竞争优势一定会大打折扣。
  4. 价格视角。即产品和服务的价格水平。这个价格水平必须满足两个条件,第一是企业有利可图,第二是客户愿意支付。价格是客户价值得以体现的关键因素,是市场的晴雨表,因而企业都很重视产品的定价,也作为产品市场竞争力的重要因素。事实上,价格是企业和客户市场博弈的结果。通过博弈,达到企业和客户对产品价值的一致认同从而产生交易。
  针对企业来说,价格价值包括两方面内容:第一是目标成本控制;第二是精益生产。在产品开发、生产、销售环节,首先要确定成本目标,建立成本管理方案。这个方案的制定和实施就是目标成本控制。目标成本适合在产品设计时使用。精益生产则更进一步,适用产品的生产过程,目的是提高生产流程的效率。
  三、 基于客户价值创造的企业竞争战略模式
  1. 基于效用价值的企业竞争战略。
  (1)质量竞争战略。也叫全面质量管理战略,是采用系统方法,实行全员参与,高效开展质量管理活动,旨在尽可能满足客户质量需求的企业竞争战略。全面质量管理刚开始是一种管理方法,为广大企业所普遍采用。正因为它对企业总体竞争能力提升的良好效果,如今普遍认为它是一种非常有效的企业竞争战略。随着时代的发展,现代企业全面质量管理更关注企业整体质量、培养企业健康人格、全方位塑造企业形象,将质量管理的内容扩展到人员质量、工作质量、产品质量、信用质量、声誉质量、生态质量等更宽泛的领域。
  (2)创新竞争战略。创新是企业兴旺发达的动力,是企业不断扩大价值空间的有力武器。企业实施创新竞争战略,就是要采用新技术、新工艺、新方法、新材料,持续地开发满足客户更高级需求的战略产品。企业通过产品创新,不断向市场提供新产品,同时让企业调整产品结构,实现产业升级。在产品创新时,企业要多运用专利战略。企业通过专利申请、购买、合理使用专利、充分利用失效专利等方法,通过移植和消化他人专利来提高自己的技术,提升产品的价值含量。柔性制造、敏捷生产是企业实行工艺创新的主要方法,也是目前企业流程研究领域的热点课题。
  (3)定制竞争战略。定制竞争战略就是完全按照客户的个性需求来设计、生产和提供产品和服务,以产生竞争优势的战略。区别于一般的通用产品,定制产品满足小批量的个性化要求,特点更鲜明,因而产品的效用价值更高,客户愿意接受更高的价格。企业实行定制战略,首先应研究市场,将原有的市场进行细分,从某一细分市场着手。这一细分市场要有足够的空间容量和市场特点;第二,企业要有足够能力为这一细分市场提供特别产品和服务,而其他竞争者又不能轻易进入;第三,鉴于市场多变,以及多品种小批量的特点,企业应具备柔性生产能力、敏捷制造能力。
  2. 基于关系价值的企业竞争战略。
  (1)客户关系管理竞争战略。客户关系管理就是通过与客户的良好沟通,取得与客户的良好关系,从而影响客户的消费行为,争取客户的忠诚消费。无论是企业界还是学术界,客户关系管理已经超越于一般的企业管理技术手段,而达到企业竞争战略的高度来研究和实践。

  在现代的市场,企业从最初的盲目营销、推销式营销转变为客户需求导向式营销,其实质是以客户为中心,实行分类分层管理,强化互动服务,这就是客户关系管理战略的具体实践。

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