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浅谈快时尚品牌形象识别系统的扁平化设计研究
作者:邵忠国 李慧君  时间:2014/6/11 17:29:00  来源:论文天下论文网

  摘要:扁平化设计更像是对纯粹的视觉体验的表达,通过简单的形状和色彩来替代纹理和光影效果。快时尚品牌的形象识别系统设计简洁大方,看似平淡,其实内容丰富。扁平化(Flal Deslgn)”作为视觉简约化设计的代表风格被广泛应用于快时尚品牌的标志和视觉系统设计中,通过这种极简主义的表现形式更快速的将品牌植入消费者心中,并突出快时尚平价、潮流的独特品牌体验。通过扁平化更加直白的将品牌个性展示出来,减少因繁复图形导致的认知差异,同时也体现着“少即是多”的设计美学和简约却不简单的品牌存在感。


  关键词:快时尚品牌 形象识别 扁平化 简约设计 品牌认知


  快时尚品牌因其产品更新速度快、价格平民化被越来越多的消费者关注并成为他的忠实顾客。ZARA(著名西班牙快时尚品牌)便是一众快时尚品牌中的经典案例,从产品设计到终端零售,ZARA极尽可能将整条供应链系统高效地整合,大幅压缩前导时间(产品从设计到生产、物流、销售的过程),将国际大品牌120天的前导时间缩至平均12天,最短7天,紧跟时尚潮流,不断增加顾客的新鲜感。相较于传统品牌而言,这种独特的营销模式成本低、高收益,因此促使越来越多的传统品牌通过转型或创建子品牌跻身快时尚行列。在当前竞争激烈的快时尚产业,形象识别系统的差异化特点开始成为每个快时尚品牌诠释其品牌特色和产品设计风格的直接途径。对于大部分快时尚品牌来说,被主要用于区分的象征即是一个符号、标志或其他可知觉的视觉元素,如颜色、字体等,这些元素的功能通过一种有影响力的、简洁直接的方式传达企业的“内在美”(即核心理念),向消费者展现独一无二的品牌个性。
  一、趋向视觉简约化的品牌形象识别
  国际品牌设计大师沃利,奥林斯(Wally Olins)曾在他的近作《品牌术》一书中提出了“品牌可视化”的观点,即消费者对某个品牌的认知度和评价是建立在感官所产生的体验之上的。品牌形象设计便是将这些被赋予了特定意义的元素整合起来并加以升华,用比语言更快更强烈的视觉传播手段向大众传递品牌信息,帮助大众认知品牌。一个品牌可视化的直接表现形式就是形象识别。精准的品牌传播需要精确的品牌定位与优良的品牌视觉系统来支撑,两者缺一不可。
  美国快时尚品牌巨头GAP的换标事件揭示了视觉简约化对品牌形象识别和产品定位在大众心目中的认知影响。该品牌创立之初,它的标志是由“GAP”三个英文字母反白在蓝色色块上的简单组合,旨在传达年轻、时尚、休闲的品牌定位,且使用时间超过20年。2010年10月4日,GAP公司突然没有预兆的在其官方网站上公布了最新的品牌LOGO,取代了原有的蓝底白字标志。在仅仅数分钟之后,GAP的忠实拥护者就开始在各大社交媒体上表达了对该品牌新标志的不满,“粗糙”、“俗气”、“没特色”是人们对其新标志最多的评价。几天之后,GAP公司不得不撤下新logo,并换回旧的标志。借用特劳特的定位理论来解释GAP事件,即一个品牌一旦在消费者头脑中占据了一个位置,要想改变形象重新为其定位,几乎是不可能做到的事。
  根据相关调研数据的分析显示,80%被熟知并获得反复购买的快时尚品牌,它们的形象识别系统设计都趋向于视觉上的简约化,用去繁复的设计语言将品牌内涵浓缩于其标志和相关形象识别元素之中。“扁平化(Flat Design)”作为视觉简约化设计的代表风格被广泛应用于快时尚品牌的标志和视觉系统设计,通过这种极简主义的表现形式能更快速的将品牌形象植入消费者心中,并突出平价、时尚的独特品牌体验。二基于快速认知的扁平化设计
  扁平化设计(Flat Design)意味着在设计中不使用常用的渐变、阴影、高光等拟真视觉效果,以色块最为外在表现形式,从而打造出一种看上去更“平”的设计风格,它是一种基于简约审美的视觉语言。扁平化设计的优势就在于它可以更加简单直接的将信息和事物的工作方式展示出来,减少因认知差异而产生的障碍,同时也体现着“少即是多”的设计美学,简约却不简单。从某种层面来说,扁平化设计可以说是极简主义的直系亲属,它不但兼顾了极简主义的原则还融合了更多的复杂性,两者正在成为新的设计表达趋势。
  随着当下智能应用程序及网络互动社交平台的不断发展,品牌构建中的形象识别必备元素也随之不断延展,与品牌标准色彩、标志风格相一致的官方网站及智能手机客户端(APP)的界面都已经纳入其中。越来越多的网页界面和应用程序界面的设计变得平面化了,google、facebook、win8系统、苹果10S7系统的界面设计都顺应了这种颠覆常规的设计趋势,甚至连很多品牌的LOGO设计都深受这股“平面化”风潮的影响。
  最近,英国创意咨询公司Futu reBrand提出一套智能体系,预测在不远的将来,品牌会有怎样的变化。他们建立了一个虚拟市场,鼓励“交易者”根据发展潜力购买和出售国际品牌的股份。预测结果显示未来品牌将会出现五大趋势:少些浮华,多点舒适,大众参与度更强,环保意识更强烈。由此可见,在未来简约的品牌形象识别将更容易打动大众。

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[本文关键字] 形象识别 扁平化 品牌认知
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