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基于企业分销渠道的变革与创新
作者:钱 昊 展 凯  时间:2009/2/20 15:25:00  来源:论文天下论文网

  [论文关键词]分销渠道 创新

  [论文摘 要]入世后对流通领域的进一步对外开放使国际流通巨头加紧在我国扩张,国内流通主力企业经过近20年的市场竞争的洗礼逐步趋向成熟;面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境,传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出,互联网、新兴商业资本等新的力量又增加了其间的变数。尽管随着市场的发展已做了一些调整,但未从根本上适应市场环境的变化。
  
  国际流通巨头加紧在全国市场扩张,国内流通主力企业经过多年的市场竞争逐步趋向集约和完善,中国地大物博,区域差异太大,经济发展不均,产品、价格乃至广告同质化日趋加剧,粗放的渠道建设,单一化的竞争模式促成了企业的竞争,影响了企业良性、永续和持久发展。弱势企业更是生存在强势企业的缺陷里。寻求战略跟随,先求生存,再求发展,最后取得企业的可持续发展成立其必然选择。而复制式的渠道构建,既成就企业的规模发展,更加剧了企业的竞争。面对市场经营从粗放型向集约型转变的新环境,传统渠道模式在效率、成本以及可控性等方面的劣势日益突出。
  尽管随着市场的发展已做了一些调整,但未从根本上协调分销渠道现状与效率、成本优势之间的不相适应。渠道运作中面临诸多困惑,预示和预演着分销渠道的变革和创新。
  
  一、渠道变革的市场背景
  (一)市场发展进入新阶段,旧模式难以适应新要求。传统渠道曾经是生产厂家开发市场中的最亲密的合作伙伴,但随着商超、购物中心、大型连锁终端商、网络直销等现代渠道的崛起,伴随着的则是传统渠道的市场份额和影响的逐渐下滑。因为售后服务不规范,终端形象紊乱、假货泛滥、规模实力等一些原因,导致传统渠道根本无法和现代渠道正面抗衡。在品牌时代,传统渠道商正在逐渐失去消费者的信任。很多传统渠道商由于教育文化及观念等的原因,已经不能很好地适应新的市场环境。如今的生产厂家为谋求更大的市场利益,营销的重点、销售政策、广告支持、人员配备等都已经逐渐向现代渠道倾斜,使得传统渠道商逐渐失去原有的地位。松散型的、间接型的传统渠道模式中,中间商与厂家一般不是一对一的关系,其利益关系相对独立,属买卖型关系而非合作型关系,制约了厂家与消费者的直接沟通,影响了渠道效率。
  (二)竞争愈加充分,企业利润变薄,渠道成本的控制举足轻重。制造商和连锁零售巨头在合作中存在的对抗和无数次失败的贸易关系,从表象上来看,主要是源于在产品价格和营销政策上的分歧,但实际上却是源于对渠道控制权的争夺,以及由此而带来的对渠道资源如产品资源、营销资源和人力资源的抢夺和攫取。国美们以压低进价、延迟货款、进场费、节日促销费等方式企图尽量占有厂家资源,并将成本转嫁给上游制造商,而制造商为了避免失去主动,不得不继续保持原有的效率不高的自有渠道,以最大限度的维持已经被削弱的对产品价格和货物走向的控制,以期对国美们进行战略制衡。这样你来我往,双方的成本自然高企不下,分销渠道与制造商自有渠道的矛盾也不可避免,最终导致制造商和分销商的赢利能力和成长性均受到严重制约,可谓是一个两败俱伤的结局。市场竞争的白热化,制造商只有追求规模利润,此时必然浓缩浮肿的价格,成本价与零售价之间差价会越来越小,中间环节费用也必然大缩水。企业利润越来越薄,进入微利时代,渠道利润空间也相应的越来越小。“僧多粥少”。这种状况促使渠道成本的控制和经销利润的集中成为必然。
  (三)企业规模越来越大,对渠道的辐射力和控制力要求更高。现时中国较大规模的企业,在经营前期,产品进入市场之初都是相当弱小的,资源十分缺乏。利用经销商的网络资源推广产品是一种合理、有利的方式,当然付出的代价是形成对经销商的依赖惯性。当企业规模越来越大,也随着品牌影响力的不断增大,为了规避渠道风险并为后续产品奠定渠道基础,厂家对渠道辐射力和控制力的要求更高。一些企业甚至可以凭借自身的财力和市场管理经验组建自己的分销网络。从市场竞争的需要和企业长远的利益来看,掌握渠道主动权具有十分重要的意义。
  
  二、渠道变革的发展趋向
  (一)渠道结构二元化。在厂商-分销商-经销商-零售终端-最终用户这一呈金字塔式的渠道模式中,流通环节太多和销售渠道的重叠,已经使得厂商浪费了大量的资金,也影响了经销商的效益。扁宽型二元架构(即纵向趋扁、横向趋宽)将成为渠道创新的大趋势,它有助于减少中间环节,强化网络的深度。横向趋宽是有鉴于市场日趋细分化和个性化,企业将采用多个分支渠道进入多个细分市场,使渠道横向拓宽。渠道扁平化作为一种销售模式,能够简化销售过程,缩减销售成本,使企业有较大的利润空间。但扁平化并非是简单地减少哪一个销售环节,而是要对原有的供应链进行优化,剔除供应链中没有增值的环节,使供应链向价值链转变。实行渠道扁平化一方面可以使脱颖而出的分销商和厂家可以从削减渠道结构、减少销售环节、降低销售费用中得到更多的利润分享;另一方面厂家也可从及时反馈的市场信息中确定下一步的营销策略。
  (二)渠道终端个性化。品牌是基本、渠道是关键、决胜在终端。终端就是产品的目标客户群所集中的地方,增强渠道的“精耕细作”,不断加大对零售终端的开发和服务,在终端进行产品与消费者面对面的展示、了解和交易。“以我为主”进行渠道再造,显示出来的积极主动性与“以人为主”进行渠道选择,所表现的是消极被动性已经越来越明显。我们不应仅从现有渠道入手,单纯地进行评估和选择,而应该从产品及消费需求入手,突现“一对一营销”、“定制营销”设计、创新、构建出具有自身特色的较理想的个性化终端。终端直接面对零售商,为顺应消费个性化的需要,零售业态将更加丰富,诸如利基商店(集中经营特定的商品)、特许经营店、品牌专卖店等将更多涌现,形形色色的零售业态使企业面对更加个性化的销售终端。
  (三)渠道形式细分化。分销渠道的基本要素在组合为某一条分销渠道的同时,也造就了全社会的商品流通网络,渠道的整合与细分是在商品流通母体基础上的重新排列与组合。渠道整合与细分应根据市场形势的变化和产品的特征将单一的分销渠道逐步构建成多元化的分销渠道;应将分散、无序、少规模的分销渠道逐步改造为规模化、系统化、严密型的分销渠道;应在兼并、整合的同时进一步根据市场变化和产品对应消费者的服务需求细分渠道;应在同一分销渠道内要尽量进行产品多品种的整合,以提高渠道的利润率和利用率,从而降低渠道费用达到利益最大化。
  (四)渠道关系互动化。一方面,互联网技术的发展和网上交易环境的配套,促成了网络营销的快速发展,而网络营销的最大特性就是互动,制造商与消费者的互动,最大限度地使供需关系得到协调。另一方面是厂家与商家的互动,利用互联网技术使销售活动电子化,在供货、配送等环节提高效率和准确性。
  (五)渠道商品多样化。这是相对于购买要求专业化而言的。随着耐用高值商品逐渐向普通消费品过渡,也随着更多的品牌被认可,消费者对购买专业化要求逐渐降低,更多的商品将进入更多的零售场所,使渠道所承载的商品更加多样。为顺应消费者多层次结构和不同时期的个性化需求,我们应细分出不同的目标市场、开发出不同的产品,创建复合通路模式,促成渠道的多样化发展。
  
  三、渠道创新的关键
  (一)以准确的产品定位为基础
  渠道创新必须是以把合适的产品销售给合适的消费群体为基础。默契和和谐的市场覆盖模式是有效、高增长性渠道战略的基础。在搞清楚应该把什么产品卖给什么消费群之前,思考采取什么渠道和如何进行渠道创新是没有意义的。

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[本文关键字] 分销渠道 创新
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