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浅议企业如何应对消费者的畸形消费行为
作者:董莉娜  时间:2009/2/11 15:02:00  来源:论文天下论文网

  论文关键词:畸形消费 企业 策略
 
  论文摘 要: 畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势,是一种不良的消费方式。文章通过 对不同种类的畸形消费行为的概念及其成因作比较分析,进一步提出了企业应对畸形消费行 为的策略。
    
  一、 畸形消费的概述
  
  畸形消费是由于消费变态心理而引起的消费态势,是一种不良的消费方式。由于社会生 活和消费心理特征的多样性,消费表现为正常消费和畸形消费。与正常消费相比,虽然畸形 消费所占比重不大,但由于我国消费者众多,其消费总量的绝对数也不容忽视。特别对于相 关企业来说,研究消费心理学关于畸形消费的表现和成因,可以为其正确区分正常消费和畸 形消费,进而制定相应的营销策略提供帮助。例如,当一个企业的产品由于某种原因已使消 费者产生心理障碍,导致出现畸形消费行为时,该企业仍在维持原来的经营方针而继续生产 此种产品,或已经察觉情况不妙但又不知原因所在而盲目采取对策,就会在某种程度上加剧 问题的严重性。所以如同对正常消费态势进行研究一样,展开对畸形消费的分析同样也很重 要。
  
   二、畸形消费的表现及成因
  
  由于社会生活和消费心理特征的多样性,消费表现为正常消费和畸形消费。而且,即使 是畸形消费,也会因其产生的内在原因和外在条件的不同而有多种表现。
   1. 抢购和待购消费及其形成原因。抢购是指消费者在短时间内由于某种因素的考虑发生的 超 过实际需要的购买行为。一般分为涨价抢购、俏货抢购和盲目抢购。严格的说,如果商品涨 价和商品短缺的客观事实确实存在,那么涨价抢购和俏货抢购这两种抢购方式也应当归入理 性消费之列;反之,如果并不存在上述的相应客观可能性时,那么这两种抢购就属于盲目消 费的范畴。盲目抢购是不加分析、无计划、非理性的购买活动,它属于畸形消费的范畴。
  待购则是指消费者虽然确实有实际需求,但由于某种原因的出现,消费者认为不是购买 的最佳时机而表现出的暂时不消费的行为。由于上述同样原因,待购可分为理性待购和盲目 待购。不管是抢购还是待购,只有当其归属于盲目消费范畴时才可定性为畸形消费。产生盲 目消费抢购或待购行为的原因主要在于消费者缺乏安全感,总想通过抢购或待购的方式来消 除这种不安全感。当社会不安全因素增多或消费者个人心理承受力较差时,容易产生上述畸 形消费。
   2.癖好消费及其成因。癖好消费是指超过正常消费程度或正常范围的嗜好消费。并非所有 的癖好消费都属于畸形消费,只有当某种癖好消费对个人或社会可能造成有害影响时才可将 其认定为畸形消费,如嗜酒如命、吸烟成癖、过度沉迷上网则应引起社会的关注和警惕。
  产生畸形癖好消费的缘由既有社会传统习俗的原因,也有个人性格和生活习性的原因, 社会、组织、家庭和个人都应采取适当方式加以控制或限制,以免造成不良后果。
   3.排斥消费及其成因。排斥消费是指由于某种原因导致消费产生了心理障碍而拒绝购买的 暂时不消费态势。排斥消费一般分为差距消费排斥和信任消费排斥。差距消费排斥即由现实 商品与消费者需求期望之间存在差距造成的排斥。如某家生产奶粉的企业被曝光生产销售了 劣质奶粉后,消费者对其所有的奶制品都会产生怀疑和不信任,而产生抵触消费。排斥消费 的具体表现是否属于畸形消费,取决于是否存在促使排斥心理障碍产生的客观事实,如果确 实有客观事实,那么消费者不仅有理由而且也应该拒绝购买;只有当并不存在足够的客观事 实,消费者仍坚持拒绝的态度时,则此种表现才属于畸形消费的范畴。
  产生畸形消费的原因主要在于消费主体的偏执倾向。这些消费者往往不愿改变自己已经 形成的观点,不管实际情况发生了怎样的变化,他们仍然以自己的主观判断作为评价事务的 标准。

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[本文关键字] 企业 策略
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