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全球化背景下美国创意文化产业链
作者:管 晨  时间:2009/2/5 10:42:00  来源:论文天下论文网

  摘要:现在的设计思潮中,创意与设计都把文化作为立足点,而美国创意产业对世界的影响极其深远,其发展的成功经验也在于通过实行商业运作,按其市场规律经营;在美国的创意产业中,市场机制的规范和科技的投入是不可或缺的有效杠杆,特别是在产品设计行业和影视行业中。发展创意产业的核心是要构筑创意的产业链,并尽量拓展延伸使其形成规模,才能够取得最大的经济效果,通过加大科技投入来进一步打造并完善产业链,从而进一步提高了国民创意性。

  关键词:美国创意产业;设计;产业链;文化
  
  在知识经济时代的背景下,发达国家率先掀起了一股开发创意产业的热潮。它以现代产业的形态为基础,能够充分开发人脑中的创意,从而迸发出巨大的创造力和生产力;它不需要消耗过多的能源和自然资源,也不会产生大量的废弃和废渣,不仅是知识经济的财富之泉,而且也是人类智慧的产业之火。
  21世纪的今天,创意产业已经成为影响国民生产总值的重要杠杆。它是在全球化的消费社会背景中发展起来的,推崇创新、强调文化艺术对经济发展的支持与推动的新兴思潮和经济实践。它不仅仅是一个理念,也是巨大经济效益的直接体现,从国际上创意产业的发展来看,美国、英国、澳大利亚、韩国、丹麦、荷兰、新加坡等国都是创意产业的典范国家,他们都有自己的发展特色,并产生了巨大的经济效益。
  美国的创意产业是由以创意为中心的版权产业和以艺术为中心的创意产业共同构成,它包括文化艺术业、影视业、网络服务业、音乐唱片业、出版业、传媒业六大主要行业。美国又将版权产业分为四个部分,那些主要从事创造或出版享有版权作品的行业是美国版权产业的核心。其中包括影视业(电视电影和家庭影像),音乐和录制业(音乐出版、唱片、磁带和CD盘),书籍、杂志和报纸出版业,计算机软件业(包括商业使用软件、游戏软件和数据处理软件),影剧院,广告业,以及电台、电视和卫生广播业等[1]。2002年据统计,美国核心版权产业的国际收入占其净产值的14%,这说明版权贸易在输出美国的价值观和生活方式的同时,还支撑着美国版权产业的持续发展,并在整个经济发展中占举足轻重的地位。
  美国的创意产业是一条完整的、商业化的产业链,整个产业都是环环相扣、相互制约的。每个产业链的规模效应都是相当可观的,其中包括影视产业的发展等。纵观美国的创意产业,它向来的特点是实行商业运作,并按市场规律经营,注重加大科技创新,实现了“最美的曲线是销售上升的曲线”,打造并完善了其创意产业链的发展特色。美国创意产业的发展通过商业运作的途径达到了在销售上曲线的递增。从拥有一百二十年历史的可口可乐所获得的巨额利润到奥斯卡电影节的辉煌成就,它所走出的每一个脚印都见证了美国创意产业所取得的成功,通过创意产业典范国家(如英国、韩国等国)的创意产业链可以看出各个国家和地区的经济社会发展阶段以及文化背景的不同,对创意产业内涵与外延的界定也存在着一定的差异。美国与英国为代表的欧美型,其创意产业以文化产业为主体,较多地涵盖精神产品层面;韩国、日本等为代表的亚太型,其创意产业以文化产业和产业服务为主体,兼顾了精神产品和物质产品两个层面。
  由于产业化的创意活动,不仅仅在于物质财富的积累,而且在于创造大量可以传承的文化符号。通过把教育、研究、开发、生产、销售、消费等领域有机地结合起来,把人的创意与产品制造和文化生产直接衔接起来,形成一个不断增值的创意产业链条,在循环往复的发展中,迸发出巨大的经济能量。
  
  一、“最美的曲线是销售上升的曲线”这句话很贴切的概括了美国创意产业发展中实行商业运作的这一特点
  
  美国《商业周刊》网站提前公布的2007年度世界最有价值品牌一百强排列榜显示,可口可乐以65424亿美元的品牌价值,位居排行榜首位。拥有一百二十年历史的可口可乐其销售曲线之所以能够稳步上升与美国创意产业实行商业运作、按市场规律经营有着密切的联系。同时,可口可乐公司之所以取得如此成就与其奉行“流线简单化”理念,即“由功用与简约彰显美丽”的工业设计师雷蒙德·罗维(Raymond Loewy)有很大的关系。他带动了设计中的流线型运动,将流线型与欧洲现代主义揉合,建树起独特的艺术语言,开创了工业设计的先河,促成设计与商业的联姻;并凭借敏锐的商业意识,无限的想象力与卓越的设计禀赋为工业的发展注入鲜活的生命元素。罗维是20世纪最著名的工业设计师,他宣扬设计促进行销的新理念,认为功用化的设计对市场行销大有裨益。他为可口可乐公司重新设计瓶形时,赋予了瓶子更加微妙、柔美的曲线,可乐瓶的形状极具女性的魅力,这一特质在商品中已超越了功能性。罗维的设计在商业中获得巨大成功,为可口可乐公司带来巨大利润,而可口可乐的经典瓶形也迅速成为美国文化的象征。另外,可口可乐瓶形的设计美感与其销售的曲线美是成正比例的,它促进了美国商业的实施运作,让美国的创意产业有了一个广阔的发展空间。
  成为典型创意产业国家的美国,采取了多元化的产业发展道路,并确立文化产业为其一大支柱产业。美国创意产业的范畴、产品和服务渗透于各个不同的领域,其中包括:陶器、银器、服装、汽车、珠宝、化妆品、香水等。在计算机软件设计与开发上成绩尤为突出。事实上美国的软件产业早已是继汽车、电子之后的第三产业,并且是国民经济增长最快的部门。一份由全美最大的12家软件公司发布的题为《预见灿烂的未来:美国软件经济调查报告》显示,进入上个世纪90年代后,出口贸易带动整个美国国民经济增长率的25倍。该报告还预测,到2005年,美国软件行业的从业人员将增至300万人,上交利税也将增至250亿美元。咨询机构美国国际数据集团(IDC)也持乐观估计,认为2004年美国软件产业将增长3-4%。在网络服务业,2000年美国网络业仅广告营业总额就高达82亿美元,Google、 Overture等美国著名互联网搜索服务供应商赤手可热。据美国《商业周刊》估计,2003年上半年Google在互联网查询量中占75%,仅此就带来7亿美元的收入[2]。“最美的曲线是销售上升的曲线”这句话在此也将体现得尤为贴切。
  源于美国自由奔放的主流文化,融合美国文化之精髓,将时尚超前意识与人文哲学形态到好处的融汇,将生活、职业、时尚自然融合的服饰品牌再度将美国的创意产业达到一个新的领域,度美卡诺(Tomeco)、奥斯卡·德拉伦塔(Oscar de la Renta)、乔治·阿玛尼(Giorgio Armani)、LEE、Mario Prada、Anna sui、比尔·布拉斯(Bill Blass)、耐克(Nike)、Calvin Klein、巴宝莉(Burberry)这些服饰品牌其产品的设计以美国文化为根,设计中心和总部设在美国,在创意和设计上有很高的信誉和知名度,其消费群体绝大多数是女性,这是一个复杂的市场,她们对品牌各自的特征有很高的认知度,带动了整个美国创意产业的发展需求。
  
  二、美国创意产业的发展在影视行业的成就尤为突出
  
  美国创意产业的发展在影视行业的成就尤为突出,50部被全球评为一生不得不看的经典电影中,美国电影占其中的30部。无论是对外销售还是出口的成绩都令人惊叹。其贸易额从1991年的702亿美元增长到2002年的170亿美元,年均增长925%。而在四大类版权产品的国际收入中,影视产品所占比重高达19%。在世界各国设立的名目繁多的电影奖项中,美国的奥斯卡金像奖可谓是最光彩耀人、绚丽夺目的一种。

  近一个世纪以来,这个诞生于上世纪20年代的美国电影业的虚荣品,已经成为美国本土电影人乃至全世界电影人竞相争夺的荣誉。奥斯卡电影节走过七十多载风雨历程依然活力四射,之所以能够办得如此盛大,它的生命和活力很大程度上取决于这项电影活动中所渗透出来的商业契机,当奥斯卡发展演变到今天,已经不仅仅是一项单纯的电影评奖活动,而涵盖了更多的内容,涉及社会、艺术、文化、时尚、经济、市场、营销等方方面面的因素[3]。显而易见,奥斯卡奖意味着影片票房收入的大幅度增加,奥斯卡的市场魔力与给美国创意产业带来的巨额利润是无可比拟的。经济受益的不仅仅是主办方,作为美国最权威的电影机构(美国电影艺术与科学学院)所搭建的奥斯卡平台带动着美国电影、电视、旅游、餐饮、时装等一整条庞大的产业链。每年能给主办地洛杉矶带来6亿多美元的直接与间接的经济效益,奥斯卡这一品牌的商业价值高达数十亿美元。
  相对于电视业来说,每部参评影片的制片商和发行商无疑是奥斯卡的最直接的受益人。对电影公司来说,奥斯卡是电影的“票房助推器”,获得奥斯卡是一部影片莫大的卖点。奥斯卡金像奖的商业价值和市场潜力是相当大的,根据美国科尔比学院的经济学教授尼尔森2001年的研究表明,仅一项最佳影片奖的提名就可以给一部影片从提名之日起到最终颁奖这段时间内带来一百一十万美元的票房收入。2005年荣获77届的获奖影片《Million Dollar Baby》就是一个典型的例证。根据专业的电影票房统计结构Exhibitor Relations公司的统计数字,《Million Dollar Baby》一片未获提名之前的六周有限发行的总票房是830万美元,而获得了七项大奖提名之后首度周票房就跃升至1230万美元[4]。奥斯可就像一张巨额的充值卡,不管是被提名的还是最终拿奖的明星都可以从中提取片酬。另外奥斯卡给获奖影片的不仅仅是票房收入的增加,还包括DVD影碟的畅销。据统计,奥斯卡颁奖活动能给洛杉矶带来6100万美元的收入,而活动还能提升洛杉矶的城市形象。
  从整体上看,一个电影奖项的繁荣程度是一个国家或地区电影工业水平的标志。没有一种事物比电影奖项更能彰显一个国家或地区电影产业的辉煌和成就,同样也没有什么比电影奖项更能暴露这个国家或地区的电影产业的问题和痼疾的了。通过美国创意产业链中影视产业的发展来看,我国的影视产业存在着一些弊端。从数量上看,我国国内的电影奖项并不缺乏,有政府的华表奖,中国电影家协会的金鸡奖和百花奖等等。从质量上看,这些电影奖项却有些不尽人意。近年来国内的有些电影奖项的评选不但没有起到繁荣电影艺术提携电影产业的作用,反成了媒体和观众批评的焦点。许多观众在观看了某界电影奖的颁奖晚会之后提出对某些入围影片和获奖影片非常陌生,甚至闻所未闻;另一方面电影生产的质量也从根本上制约了参评影片的质量,另外,国内观众对国产电影奖项的普遍缺乏热情不仅来自电影,而且还来自电影奖项的评选自身。例如,纵观金鸡奖的历史,除了1989年最佳故事片空缺外,不少届的最佳影片奖都是两部,第14届金鸡奖最佳影片奖就是《可可西里》和《太行山上》的并列,这些是影片质量的伯仲难分还是电影艺术外部的各种力量妥协平衡的结果,此问题始终成为中国影视产业的弊端。如同电影既是一门艺术也是一项产业的双重属性,成功的电影节和电影奖项也应该与艺术的权威性和商业效应兼备[4]。由此可看出,好莱坞的电影无论在商业性还是艺术性方面,都值得我们研究借鉴。

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