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百泰网络传媒:构建分众传播新时空

百泰网络传媒:构建分众传播新时空

  在这个信息泛滥、传播过度的时代,企业的传播论文联盟.Ll.资源浪费严重,传播效益日益低下。如何实现有效的传播,如何将信息有效地传达至目标受众,如何实现与目标受众深度的沟通,成为企业营销中的核心命题之一。与大众传播相对应,分众传播、精确传播、定向传播、互动式传播等形式日益引起业界的关注。在2005年,一家新成立的传媒机构‐‐百泰,以其独特的运作模式和渠道创新,挖掘出一个巨大的传播新时空,在业界引起了巨大的震动。
  
  将平面媒体与酒店联姻
  
  如果用一句话来概括百泰的传播模式,那就是:将定位于中高端的平面媒体,运作到酒店(三星级以上)的每一个房间。百泰认为,三星级以上的酒店与面向中高端的平面媒体,表面上风马牛不相及,但由于在目标消费者定位上的相似,实际上属于同一个文化丛。百泰将自己定位于媒体平台运营商、媒体渠道管理商,在上游整合平面媒体资源,在下游整合酒店资源。百泰通过媒体广告代理、广告买断、渠道出租等形式与成熟媒体进行合作,自己出资加印选定的媒体,借助成熟平面媒体自身的品牌影响力,进入酒店渠道,通过这种借船出海的运作模式,成功地整合了优质的媒体资源;对酒店则采取全部免费的策略,免费为酒店的每个房间提供期刊展示架以获得展示权。据百泰集团透露,目前已经通过多元化的媒体合作方式,在平台上汇集了《白领时尚&iddt;先生》、《白领时尚&iddt;伊人》《销售与管理》《周游天下》等7、8家高端媒体,计划在2006年,将网络覆盖至2000家星级酒店(约50万间客房),每月刊物的真实总发行量不低下50万册,从而在中国建立一个前所未有的媒体传播网络。
  对于杂志等平面媒体而言,由于受众相对清晰,并且可以做深度的沟通而成为分众传播一个重要的平台。然而受到发行量、发行渠道等因素的限制,相比于电视等媒介,影响力有限。百泰所创新的运作模式,颠覆了平面媒体传统的订阅、零售、赠阅渠道模式,成倍地放大了发行量,平面媒体的传播价值也达到了一个前所未有的高度。如果媒体自己进人酒店进行传播与展示,高额的开拓成本(展架购置费)和运营成本(期刊印刷费、配送费)是无力承担的。
  对于星级酒店而言,不需要付出任何成本费用,就可以获得免费配送到酒店客房的高质量、高品位的国内畅销的杂志、周刊、报纸等读物,有利于提升酒店的服务品质,提高酒店知名度。
  
  没有直接的竞争对手
  
  这种运作模式的竞争优势是显而易见的,由于是先行者,由于开掘的是一块处女地,并没有直接的竞争对手。从目标受众角度而言,D酒店直递刊物,楼宇广告可以算作广义的竞争者,但在规模和影响力上不在一个层级。而这里讲的竞争优势更多地是在同传统的传播方式进行比较。
  首先是目标受众定位清晰,明确:媒体在广告中的角色就像一个邮递员,它的功能是将广告的信息送到接触媒体的受众手中。企业衡量媒体价值的指标一般包括媒体受众与企业目标受众的重合度、媒体覆盖率、媒体的影响力,以及媒体的成本等几项。百泰的运作模式将中高端杂志的目标读者直接锁定在中国星级酒店、商务会所、商务会议休闲中心住宿、办公、娱乐的中高端人群,这一部分人群主要包括政府官员、企业中高级管理层、白领阶层以及专业人士,与企业(广告主)的目标受众是高度重合的。当然,发行渠道的拓展、发行量的提升自然提升了杂志的影响力和覆盖率,也提高了企业(广告主)的传播效应。
  覆盖目标受众数量大,主动接触广告时间长:根据《2004年中国旅游年鉴》计算,2004年,中国全年星级酒店住宿人数达到28379.65万人,平均住宿天数1.6天。预测到2008年中国星级酒店住宿人数将达到47504万人。百泰以2006年目标覆盖率50万间客房为基础,计算出的年覆盖人数可达到1.2亿人。如此数量的目标受众,是杂志媒体传统形式的传播方式很准达到的。在酒店优雅舒适、安静的氛围中,如果有好的阅读物,目标受众会非常愿意阅读。

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百泰网络传媒:构建分众传播新时空

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