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基于双边市场理论的网络媒体竞争战略创新研究

基于双边市场理论的网络媒体竞争战略创新研究

双边市场理论的基本内涵
  Rhet和Tirle从平台论文联盟.Ll.定价的角度给出了双边市场的严格定义,他们认为如果在平台上实现的交易量仅取决于总的价格水平,即平台对于价格在买方和卖方的分配不敏感,则发生交易的市场是单边的;如果平台随着交易量的变化而价格水平保持不变,这个市场是双边的,平台可以通过改变价格结构来影响交易量。总体来看,相比&ldqu;单边市场&rdqu;,&ldqu;双边市场&rdqu;表现出以下特征:
  交叉网络外部性。根据Katz和Shapir的定义,网络外部性主要分为直接网络外部性与间接网络外部性。直接网络外部性是指某个产品或服务的价值随着消费该产品或服务的消费者数量的增加而增加。比如网络论坛,消费者所享受网络论坛的效用随着更多的加入到该论坛的其他消费者数量的增加而增加,此时该消费者可以从越来越多的其他网络论坛参与者那里获得资讯,那么拥有该论坛的服务对该消费者的价值也越高。间接网络外部性是指由基础产品与辅助产品之间技术上的互补性或兼容性所形成的某种虚拟网络而非物理网络而实现的外部性效应。这种主辅产品间的关系导致产品需求上的相互依赖性。例如计算机的硬件和操作系统软件、操作系统与应用软件等。这种基础产品与辅助产品的互补性关系被统称为&ldqu; 硬件/ 软件范式&rdqu;。从某种意义上说,&ldqu;双边市场&rdqu;中的网络外部性是一种具有&ldqu;交互的&rdqu;性质的网络外部性。这种网络外部性不仅取决于参与到该平台上进行交易的同类型参与者的数量,而且更取决于参与到该平台上的另一类型参与者的数量。
  相互依赖性与互补性。双边市场同时向两类消费群体销售具有相互依赖性和互补性的产品。所谓&ldqu;相互依赖性和互补性&rdqu;的产品是指平台向两类消费群体提供的平台产品或服务,这些平台产品或服务在促成两类消费者达成交易方面是相互依赖和相互补充的,缺一不可。只有这两种类型的消费群体同时出现在平台中,并同时对该平台提供的产品或服务有需求时,平台的产品或服务才真正有价值,否则即使两类消费者同时处在平台中,但对该平台产品或服务没有需求时,该平台的产品或服务的价值也就不存在。在电子网上交易中介平台中,只有消费者和供应商同时对网上交易有需求时,电子贸易的价值才存在。假如只有市场一边用户对网上交易服务有需求时,那么电子中介平台也是实现不了任何交易的。消费者和供应商对电子中介交易服务的需求是相互依赖、相互补充的。要使双边用户参与到平台中来,平台企业必须向这两类消费群体制定合适的价格水平,形成合理的价格结构,以吸引他们到平台上来并进行交易。
  网络媒体产业的双边市场特征
  在传统传媒产业中,媒体联结着多类消费全体,即内容产品提供商、广告商和消费者。媒体向消费者提供&ldqu;联合性&rdqu;的产品,媒体向消费者销售的是媒体的内容产品和广告,内容产品由媒体或内容产品提供商来提供,广告由广告商提供。媒体向广告商销售广告空间及媒体所获得的受众(读者或观众),广告商利用媒体这个平台来对自己产品进行广告促销。同样的,网络媒体作为消费者和广告商的交互平台,一方面向消费者提供内容产品信息,如新闻信息、统计数据等,另一方面也向广告商提供广告空间,例如门户网站向广告商提供一定的版面空间发布广告,一些媒体的广告跟随消费者阅读信息时鼠标的移动而移动。消费者从阅读信息或在线游戏中获得了一定的效用,而广告商通过在媒体刊登或播放广告使其产品信息得到更大范围的传播,从而获得更大的销售额。因此,网络媒体存在于典型的&ldqu;双边市场&rdqu;甚至是&ldqu;多边市场(ulti-sided arkets)之中&rdqu;,与其他平台产业如电子中介、操作系统、银行卡产业的&ldqu;双边市

场&rdqu;结构不同的是,网络媒体产业中存在三种交互或交易活动:内容商与消费者的交互;广告商与消费者的交互;内容商和广告商的交互。正因为此,它表现出了具有产业特点的双边市场特征:

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基于双边市场理论的网络媒体竞争战略创新研究

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