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网络广告策略研究
[摘要] 网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告策略是一项创造性的劳动,策略的成败决定着网络广告宣传的成败。本文从定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、导向策略、表现策略等六个方面研究了网络广告策略的特点,并分析了这些策略的使用方法。
  [关键词] 市场划分营销策略nniaidas
  2006年1月第十七次《中国互联网发展状况统计报告》显示,截止到2005年12月31日,我国的上网用户总人数为11100万人,和上年同期相比增长18.1%,是1997年10月第一次调查结果62万上网用户人数的179倍。我国互联网用户的快速增加,为网络广告提供了庞大的用户群体。
  面对如此之大的用户群体,使网络广告有了以与其他媒体广告抗衡的基本力量。但是,传统的电视广告、电台广告、报刊杂志广告、户外广告等形式,由于使用时间长,制作技术成熟,仍然严重压抑着网络广告的成长。网络广告要在广告领域占据一席之地,必须从策略入手,拓展自己的生存空间。
  
  一、定位策略
  
  所谓网络广告定位,是指网络广告宣传主题定位,就是确定诉求的重点,或者说是确定商品的卖点,企业的自我推销点。如果说网络广告创意与表现解决的是“怎么说”的问题,那么网络广告定位解决的则是“说什么”的问题。
  对绝大多数网络广告作品来说,宣传的根本目的是劝说目标公众购买网络广告主的产品、劳务或提高网络广告主的知名度。用什么理由来说服呢?独特的理由,即不同于同类产品、同类服务、同类企业的理由。越独特,越不同于他人,说服效果越好。这种独特性,就是网络广告诉求的重点,也就是网络广告宣传的主题所在。
  就其实质而言,网络广告定位也就是网络广告所宣传的产品、劳务、企业形象的市场定位,就是在消费者心目中为网络广告主的产品、劳务或企业形象确定一个位置,一个独特的、不同于他人的位置。产品、劳务、企业的市场位置确定了,网络广告宣传的主题、特殊理由也就确定了。
  常用的网络广告定位策略主要有抢先定位、比附定位、空隙定位、品牌形象定位、企业形象定位、文化定位等。
  抢先定位:人的意识有先入为主的特点,抢先占领消费者的心理位置。是很多网络广告常用的策略。特别是一些新产品,为了吸引注意力,往往采用这种策略。
  比附定位:参照已经占领主要地位的商品,与自己产品相比照的方法。
  空隙定位:寻找消费者心理上的需求空隙,抓住空隙进行定位的方法。
  品牌形象定位:根据用户的偏好,创立品牌,一旦被接受,则产生的品牌效应会使用户的购买只是一种纯粹的追求品牌。很多产品为树立一个新的、高档次的品牌,经常使用这种策略。
  企业形象定位:注重宣传企业的文化、企业的特点、企业的价值观等等。创造一个好的企业形象,消费者对该企业的产品也会产生一种信任感。
  网络广告文化定位:各个国家、各个地区的文化是有很大差别的,而网络广告也是以文化为基础的。在内容上、形式上、表达方式乃至颜色搭配等,都应该注重该用户群体的文化背景,好的广告是有针对性、有目的性的,不可能一个广告人人都喜欢,而是应该针对某个用户群体。在文化上能被接受,其宣传才有发挥的余地。
  
  二、市场策略
  
  利用市场划分可以找到并描述自己的目标市场,确定针对目标市场的最佳营销策略。
  按照经济地位划分。我国上网用户收入比例情况:高收入网民(4000元每月以上为6.9%)占少数,中等收入占多数,形成一个橄榄球型的收入结构。网络广告的重点应当是中等收入的阶层。
  按人群素质划分。我国网上用户素质情况:网上用户一半以上具有大专和本科水平。网络广告有关的语言,画面应当主要照顾这一阶层的人群。
  按购买量划分:购买量的大小是测定消费者群体的一个重要指标,单个用户的购买量一般比较小,而且需求多样。而企业消费者则以整个企业为单位,购买量大,并且购买商品的种类较为集中。因此,根据购买量的不同,划分出不同的用户群体,网络广告在商品的促销对象上应有所选择。

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网络广告策略研究

[摘要] 网络广告策略是实现网络广告目的的方法和手段。制定网络广告策略是一项创造性的劳动,策略的成败决定着网络广告宣传的成败。本文从定位策略、市场策略、心理策略、时间策略、导向策略、表现策略等六个方面研究了网络广告策略的特点,并分析了这些策略
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