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浅论网络口碑的负面影响效应及应对策略研究

 [摘 要]在信息经济时代,消费者面临更多的信息选择,也接触到更多的负面网络口碑,负面网络口碑的影响效应得到了口碑研究者的普遍关注。本文对网络口碑的负面影响效应进行了分析,并从性别、价格与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应进行了对策研究。
  [关键词]网络口碑;负面影响效应;性别;价格;品牌认知
    
  

 3.2 注重价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑中的调节作用
  淘宝网是
  因此,企业应高度重视价格营销策略,充分发挥价格在负面口碑影响效应中的调节作用。大部分消费者都相信“一分价钱一分货”,对于价位偏低的产品或服务,即使其外观、性能、质量等没有达到消费者所期待的水平,消费者也比较能够接受,因此,消费者制造负面口碑并进一步传播的概率比较低;而价位偏高的产品或服务,面对同样的情形,消费者的反应会比较强烈,在得不到满意答复时,其制造负面口碑并进一步传播的概率相对较高。企业应根据产品或服务的特点制定合理的价格,在源头上减轻不可避免的网络负面口碑影响效应的程度。
  3.3 发展品牌战略,提高消费者的品牌认知度
  品牌认知是品牌资产的重要组成部分,它是衡量消费者对品牌内涵及价值的认识和理解度的标准。品牌认知是公司竞争力的一种体现,有时会成为一种核心竞争力,特别是在大众消费品市场,各家竞争对手提供的产品和服务的品质差别不大以及消费者难以辨别各家产品孰优孰劣,这时消费者会倾向于根据品牌认知程度来决定购买行为。
  thas等(2007)提出消费者已经形成的对企业品牌的认知可以弱化负面口碑的影响。消费者对企业的品牌认知不同时,消费者对负面口碑的归因结果也有所不同:品牌认知度较高时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为传播者主观因素;品牌认知度较低时,信息接受者会偏向于把负面信息归因为企业客观因素。因此,要弱化负面口碑的影响效应,企业应该选择发展品牌战略,通过品牌建设提高消费者对企业品牌的认知度。高品牌认知度可以增强消费者对负面网络口碑的抵抗力。
  参考文献:
  [1]arndt j.rle f prdut-related nversatins in the diffusin f a ne prdut[j].jurnal f aketing researh,1967,4(1):291-295.
  [2]卢向华,冯越.网络口碑的价值——基于在线餐馆点评的实证研究[j].管理世界,2009(7).
  [3]徐琳.网络口碑和知识困境[j].现代经济探讨,2007(6):76-78.
  
  [作者简介]马正风(1986—),女,汉族,山东省招远市人,南京师范大学商学院在读研究生,研究方向:企业管理市场营销;莫水台(1988—),男,汉族,江苏省常州市人,南京师范大学商学院在读研究生,研究方向:企业管理人力资源管理。

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浅论网络口碑的负面影响效应及应对策略研究

[摘 要]在信息经济时代,消费者面临更多的信息选择,也接触到更多的负面网络口碑,负面网络口碑的影响效应得到了口碑研究者的普遍关注。本文对网络口碑的负面影响效应进行了分析,并从性别、价格与品牌认知三个视角对网络口碑的负面影响效应进行了对策研究。 [关
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