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对一个非对称信息手机市场的调查和思考
一、 问题
北京西单 科技 广场。西单是北京市和王府井齐名的商业中心,西单科技广场位于著名的西单商场对面,主要销售手机产品。2002年2月28日,利用给自己买手机的机会,我在这里进行了一次为期一天的市场调查。
西单科技广场是一座三层楼的建筑,楼中分别属于不同业主的租赁柜台加起来大约可以上百,消费者整天络绎不绝。而且不时有销售商搭起舞台大搞品牌促销,销售小姐身着工作服热情的接待着柜台前成堆的客户:整个市场非常繁荣。几乎所有柜台里陈列的都是现时市场上主打品牌的主打款式,柜台之间大同小异。据我了解,这些柜台的租赁是市场化运作的,在租金一定的条件下,业主可以基本上自由的进入和退出。因为市场管理严格,经常有相关部门组织的产品抽查,所以市场秩序较好,柜台中销售的手机都有良好的信誉保证,可以肯定都是正品行货。所以,对于这个市场,可以得出如下的初步结论:
1、有足够多的买者和卖者;
2、交易同质产品;
3、进入和退出自由。
但是我在购买手机的过程中,却发现一些奇怪的事实:标价不是实价,柜台里标示的价格和实际成交价格相差甚大;而且讨价还价的过程是很艰难的,很多销售商都表示标价不可让步或者只有区区20元的让利;但是与此相对比的是极少数的销售员一开始就报出远低于标价的实价,而且前提是她的手机和其他手机完全同质;更让人感兴趣的是市场上存在一个复印的表格,销售员们人手一张而且坚决不愿意借我一阅,上面大约是给每款手机标了一个价格,销售员往往在讨价还价中会掏出来瞟上一眼,然后就可以很快决定在价格上是让步还是坚守。
在这个看似很公平透明、完全竞争的市场上,为什么销售商会无视高需求弹性的作用标出高价?为什么在激烈的竞争中一些销售员会在价格上如此强硬而另外一些却严格贯彻“薄利多销”策略?那个神秘的不可示人的复印件背后究竟有什么秘密?
二、 分析 Ⅰ
我的调查以我感兴趣的三星N188手机为载体进行,统一标价2280元,“复印件”上标价2100元,一些店员坚持说最低2260元、2200或者2280送价值60元赠品,直到有一个店员直接向我报出了2100元(不含赠品)的价格。然后不管我怎么努力,也不能找到更低的价格,在肯定是正规行货之后,我买到了我的手机。
首先分析“逛街的 经济 学”。在理性经济人假设下,消费者“价格搜寻”的行动将在边际收益等于边际成本时停止,假设购买目标十分确定,在购买手机的例子中,边际收益是进一步发现更低价格而节约购机成本的可能,而边际成本则是这个过程中投入的时间和精力。根据经验,不同报价的销售商数目服从正态分布,所以这个过程中的边际收益递减;而由于消费者的体力和可用来逛街的闲暇时间有限,所以边际成本递增。消费者只需要最小化预期最低价格加上总搜寻成本就可确定最优策略。
其他条件不变,如果价格信息越公开透明,那么价格搜寻的过程会越短,最后的均衡价格也会越低。极端的例子是给出一个所有销售商的最低可接受价的列表,这样消费者只需要几秒钟就可以找出最优采购方案;而如果每个销售商的最低可接受价都被严格保密,砍价过程艰难漫长,那么很可能消费者最后会不得不在筋疲力尽之后接受一个偏高的价格。
我的购机过程耗费了大量的时间和精力,在之前逛其他商场时,发现价格更具刚性,大商场更是一分不少,在西单科技广场里我逛了好大几个圈,和很多个销售商进行艰难的砍价,最后才找到了2100元的报价。我自己觉得这些时间精力对于我来说价值已经超过了180元,如果我只是一个普通的手机消费者,这显然不是理性行为。进一步考虑到手机的主要消费群体属于中高收入阶层,时间成本就更应该着重考虑。
从实际调查中可以发现,西单科技广场上的价格信息严重的不对称,标价只是一个出于各种目的而打在外面的幌子。在这种高度信息不充分的环境中,消费者搜寻价格的过程会普遍在一个高价位上结束,而不是像我一样,非理智的如同完成作业一样认真的深究那缥缈的“最低价格”。

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对一个非对称信息手机市场的调查和思考

一、 问题 北京西单 科技 广
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