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营销管理四原则

原则一:控制过程比控制结果更重要

经常听到某些营销经理对业务员说:“不管人是怎么卖的,只要能卖出去就行,公司要的是销售额。”

这是典型“结果导向”的营销管理,如果说上面的话在几年前虽然没道理,但在某些企业还有市场的话,那么在目前的市场营销环境中,上述观念不仅没道理,而且失去了市场。

现代营销观念认为:营销管理重在过程,控制了过程就控制了结果。结果只能由过程产生,什么样的过程产生什么样的结果。

现代营销管理中最可怕的现象是“黑箱操作”和“过程管理不透明”,并因此而导致过程管理失控,过程管理失控最终必然表现为结果失控。企业采取“结果导向”还是“过程导向”的营销管理,在很大程度上决定了营销管理最终的成败。我们并不完全反对依靠结果进行营销管理,通过对营销结果的分析,同样能够发现问题并采取有效的措施进行控制。但实际上,“结果导向”的控制只能起到“亡羊补牢”的效果,因为结果具有滞后性,企业今年的销售情况好,可能是去年营销努力的结果,而今年的营销努力可能经过很长的时间才能体现出来。在现代企业营销决策中,必须根据最新的市场信息进行决策。如果单纯根据具有时间滞后效应的“营销结果”进行营销决策,进行营销管理,显然不行的。

对营销人员的过程管理,最根本的要求是控制到“每个营销人员每天的每件事”。将营销人员的过程管理发挥到极致的企业是海尔集团,他们对营销人员的控制称为“三E管理”,即管理到每个营销人员(Everyne)每一天(Everyday)的每一件事(Everything)。海尔公司对营销人员进行全过程管理的“三E管理”,起到了下列五大作用:第一,它使所有营销人员的工作都处于受控状态,使很多企业管理人员常常感叹的营销“将在外,君令有所不受”的状态彻底改观;第二,人都是有惰性的,有些营销人员取得一点小小的成绩后,业绩难以再提高,往往是惰性使然,由于采取“三E管理”,营销人员时时感受到工作的压力,这种压力可以变为动力,可以克服惰性,当然也有助于营销人员提高销售业绩;第三,“三E管理通过营销人员记“日清单”,不断反省自己,总结经验教训,从而使营销人员的工作能力大大提高,每天都有进步;第四,通过“三E管理”,总部掌握了营销人员的销售进展情况,使公司能够在营销人员最需要的时候向他们提供最及时的销售支持;第五,公司通过分析“日清单”,能够掌握市场总体状况,能够及时调整营销政策和营销思路。

对经销商的过程管理,其基本要求是管理到“每件产品以什么价格流向哪个市场”。对经销商的过程管理,难度要比对营销人员的过程管理大得多。因为营销人员属于“内部人”,是“可控因素”,而经销商属于“外部人”,是“不可控因素”。正是因为对经销商的管理不好管,很多经销商不服管,对很多有实力有谈判地位的经销商不敢管,才导致众多企业对经销商管理失控,并最终表现为市场失控。以经销商的过程管理,急需解决的有两个问题:一是敢不敢管的问题;二是管理手段和管理工具问题。原则二:该说的要说到,说到的要做到,做到的要见到。

“该说的要说到,说到的要做到,做到的要见到”,这是IS9000质量保证体系的精髓,这三句话同样可以有效用于营销管理,而且应该成为营销管理的精髓。

“该说的要说到”,它的基本涵义是指营销管理必须制度化、规范化、程序化,对营销管理的对象、管理内容、管理程序都必须以文件和制度的形式予以规范,避免营销管理过程的随意性,实行“法治”而不是“人治”。在营销管理人必须树立“法”的权威性而不是人的权威性,营销管理的“法”就是营销管理制度。因此,成功的营销管理首要任务是建立营销管理制度,依法管理,依制度管理。

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营销管理四原则

原则一:控制过程比控制结果更重要 经常听到某些营销经理对业务员说:“不管人是怎么卖的,只要能卖出去就行,公司要的是销售额。” 这是典型“结果导向”的营销管理,如果说上面的话在几年前虽然没道理,但在某些企业还有市场的话,那么在目前的市场营销环
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