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顾客导向下的寿险营销流程探索

   内容 摘要:随着寿险市场竞争的日益激烈,越来越多的 企业 实行了个人营销员展业方式。本文阐述寿险服务营销的四大特性,提出以市场导向、顾客导向的寿险人员营销流程取代传统寿险推销,转变寿险业的营销理念,实现寿险公司、营销员及客户的三赢。
  关键词:服务营销 寿险营销 顾客导向
  
  随着我国 经济 改革开放的不断深化和国民经济的稳步 发展 ,我国的人寿保险市场正在经历着翻天覆地的变化,保险市场的激烈竞争已经进入一个崭新的阶段。运用寿险营销人员拓展业务的代理行销制度是国际上寿险公司常用的做法,在保险业发达国家已经发展得相当成熟。1992年美国友邦保险上海分公司率先引入个人营销员展业方式后,随着近几年来我国保险业的发展,国内各保险公司大多引进和采用了这种营销制度,这是我国寿险业与国际寿险业接轨,并寻求自身发展的必然产物。应该说,个人寿险营销制度的引进开辟了我国人寿保险业发展的新纪元,为国内寿险市场的开拓、销售队伍的壮大和保险观念的普及发挥了重要的作用。但是,也必须看到在日益复杂的市场竞争中,传统经济体制下的以生产、产品为中心而忽略顾客需求的营销思想已远不能适应变化了的市场环境。
   目前 我国寿险企业在营销观念和对寿险营销制度的认识及执行上同发达国家相比存在较大的差异,我国寿险企业的营销偏重的是短期利益,是一种为获得眼前利润而采取的短期行为;保险营销的重点在于保险产品,活动的时空范围相对狭窄。目前我国各寿险公司只注重推销,常常忽略了顾客的真正需要,给顾客造成不安情绪和厌烦心理,从而损害保险在人们心中的形象。从这个意义上说,这种没有充分体现 现代 营销理念的营销制度,只能说是一种以销售为导向的强力推销。如何建立一套市场导向、顾客导向的营销系统,本文为此针对寿险人员营销流程给予深入讨论。
  
  寿险产品的特性
  
  服务不同于实体产品,它具有无形性、产销同时、异质性、不易储存等特质(Parasuraan, ZEithal and Berry, 1985)。保险业属于服务业,所以与其它服务业有某种程度的相似性。保险营销也有四种特性:无形性(intangibility),在顾客购买保险时,仅取得一份白纸黑字的保险合同,未发生风险事故及未使用保障之前,评估其价值并不容易。但是,保险营销员可以用某些有形表现来增加顾客的信心,如营销员形象,对过去理赔事件的介绍等,而不仅叙述产品形式上的利益和特色。不可分割性(inseparability),一般有形产品是先生产而后销售,继之消费或使用;但是保险则需先与顾客洽谈适当的保险规划,也就是营销员对顾客背景因素详加了解之后提出适当的规划建议,如家庭风险、退休养老规划等等,往往是生产与消费同时进行。所谓的异质性(hetergenity),保险营销服务多由人来执行,因此,在服务提供的过程中必然会涉及营销员的“个别差异”。所以,保险营销服务的质量可能会因不同的营销员而互有差异,即使是同一个营销员所提供的服务也可能会因时、因地而异。不可储存性(perishable),保险营销员所提供的服务是属于无形的,而且保险营销员与顾客沟通、为顾客咨询的工作时间是有限的,保险计划也是有时效的。
  由于寿险产品拥有上述特性,因此由传统有形产品所开发的营销手法无法充分运用于保险产品上。寿险业过去偏执于“人情投保”及“销售导向”的营销做法,当营销员无法达成业绩目标时,营销员就会大量流失,导致大量的保险合同乏人照顾,造成保险公司的保险合同续约率偏低的事实。
  
  寿险的人员营销流程
  
  基于上述 分析 ,现代保险公司要建立以市场导向为核心营销观念、高效率的新型营销机制。寿险营销机制创新的立足点,是将“以客户为中心”的经营理念直接定位为“客户的效用最大化”,通过建立强有力的人员营销流程(如图1)训练保险企业所属的营销人员,强化市场导向,尊重、满足客户的保险需求,为目标市场上的客户提供高质量的风险规划和产品效用组合,最大限度地提高客户的整体价值,降低消费成本,使客户付出的货币成本、时间成本、精力成本都降至最小,从而在更大范围内创造出数量众多、层次有致、对公司未来发展抱有良好期望和信心的客户群体。

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顾客导向下的寿险营销流程探索

内容 摘要:随着寿险市场竞争的日益激烈,越来越多的 企业 实行了个人营销员展业方式。本文阐述寿险服务营销的四大特性,提出以市场导向、顾客导向的寿险人员营销流程取代传统寿险推销,转变寿险业的营销理念,实现寿险公司、营销员及客户的三赢。 关键词:
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