论文天下|会计论文|管理论文|计算机论文|医药学论文|经济学论文|法学论文|社会学论文|文学论文|教育论文|理科论文|工科论文|艺术论文|哲学论文|文化论文|外语论文|格式论文
论文天下
财务税收论文  发展战略论文  国际经济论文  行业经济论文  新经济学论文  经济学理论论文  中国经济论文  国际贸易论文  地方战略论文  证券金融论文  其他金融相关论文  房地产经济论文  统计学论文  经管期刊论文   
基于顾客忠诚的营销管理

  [摘要] 随着市场形态从卖方市场向买方市场过度,营销的重点也悄然从交易转向了关系。关系营销 理论 的兴起引发了对“顾客忠诚”的 研究 热潮。顾客忠诚的研究是随着服务 经济 的崛起而逐渐兴起的,发端于对顾客行为的测评研究。本文主要从顾客忠诚产生的基本诱因,顾客忠诚的模型,以及以航空公司的常客计划为例 分析 了顾客忠诚度如何建设和管理。
  [关键词] 顾客忠诚诱因忠诚度建设


  随着消费市场竞争的日趋加剧与顾客争夺成本的提高,培育和维护忠诚的顾客群体已经成为 企业 市场制胜的重要策略。如何建立和保持顾客忠诚已经成为顾客关系管理理论界和企业界关注的一个焦点。顾客是企业生存和 发展 的生命线,顾客已经真正成为了企业的一种重要资产。忠诚的顾客是企业的利润之源。帕列托(Paret)的80/20法则告诉我们:企业百分之八十的销售收入是由经常惠顾企业的百分之二十的顾客创造出来,这百分之二十的顾客即企业的忠诚顾客。这个比例尽管受到了国内学者越来越多的置疑,但不容怀疑的是在企业的整个发展过程中大部分收入是由小部分顾客创造的。
  
  一、顾客忠诚的内涵
  
  对顾客忠诚的定义,不同学者有不同看法。服务管 理学 者Brn(1952)认为,顾客忠诚是一种行为模式,乃顾客购买某品牌产品的一致性;Jaby and Kyner(1973)认为,顾客忠诚度是一种偏好态度,会使顾客在某一时间内产生持续性重复购买行为;Engle and Blakell(1982)则将顾客忠诚定义为消费者在某一时间内对一个或几个品牌的偏好、态度和行为上的反应;liver(1997)认为,忠诚的顾客尽管在情境 影响 或促销手段的诱惑下,仍承诺未来会持续购买其偏好产品或产品组合。
  从以上学者的研究中可以看出,对于顾客忠诚的早期观点都集中在重复购买行为方面,而后期的一些观点则更强调内心的态度、偏好的作用,强调在情感忠诚基础上的重复购买行为。在认识到顾客忠诚既有行为的表现,又有情感的作用的同时,学者们也发现忠诚是有深浅之分的,存在不同层次。
  
  二、顾客忠诚形成的模型分析
  
  忠诚是相互的,要想顾客忠诚,必须要企业、员工对顾客忠诚。同时顾客从了解企业到忠诚于企业一般要经历这样一个心理过程:认知——认同——建立关系——忠诚于企业,这样一个心理过程是在多次购物过程中形成的。顾客的认知主要来源于企业和员工。顾客根据个人需求,若发现企业、员工忠诚于自己, 自然 就会产生信任。基于这种信任,当顾客进行购买之后,就会根据企业的口碑、个人过去的经验等得出的预期效用(EU)与实际消费后的感知效用(PU)进行比较。当PU≧EU,顾客就会感到满意;反之,顾客就会非常不满。菲耐(Frnell,1992)通过对瑞典1989至1991年三年间的全国顾客满意指数的研究,得出了一个重要结论:顾客满意与顾客忠诚之间的关系受到转换障碍等因素的影响。当信任关系、满意程度得到顾客的认同,同时顾客也认同转换障碍太大,这时顾客就会与企业建立忠诚关系。由顾客忠诚的内涵知道,只有当情感忠诚与行为忠诚统一的时候,才会最终形成顾客忠诚。基于这样的推理与分析,我们建立如下这样一个顾客忠诚的形成模型。
  
  三、顾客忠诚产生的基本诱因
  
  根据以上顾客忠诚形成的模型,分析顾客忠诚的基本诱因,总括起来主要有以下几点:
  1.产品和服务质量
  从行为角度讲,顾客忠诚的第一表现就是重复购买,实现再购买的前提必须是消费者认可的产品和服务,因此产品质量和服务质量是建立顾客忠诚的基础。
  2.顾客满意
  顾客满意是理论界较早提出来用于解释顾客忠诚的一种理论,认为满意是顾客忠诚的重要因素。国外许多理论和实证研究都证实了顾客满意与顾客忠诚有强正相关关系,其中最具有代表性的是期望理论,但同时研究也发现许多顾客满意度高而忠诚度却很低的现象,表现为忠诚度到一定水平后,无论满意度如何提高但忠诚水平基本不变。

未完...点击下方链接下载完整文档

基于顾客忠诚的营销管理

[摘要] 随着市场形态从卖方市场向买方市场过度,营销的重点也悄然从交易转向了关系。关系营销 理论 的兴起引发了对“顾客忠诚”的 研究 热潮。顾客忠诚的研究是随着服务 经济 的崛起而逐渐兴起的,发端于对顾客行为的测评研究。本文主要从顾客忠诚产生的基本
  • 上一篇:解读搜索引擎营销中的法律问题
  • 下一篇:顾客导向下的寿险营销流程探索
  • 营销教学中案例甄选与案例教学技
    国有商业银行内部营销与人本管理
    品牌授权与轿车产业销售市场的结
    基于大学生个性消费的品牌个性塑
    规制垄断行业收入分配行为的对策
    试论“农家乐”旅游的发展
    轿车产业价值链发展模式探析
    中国乳品业的行业分析
    品牌个性与品牌资产关系模型的构
    我国医疗器械产业的现状及发展对
    高速公路对经济发展的意义
    R试论新产品定价的策略与步骤
    准确把握我国产业结构高级化进程
    信息不对称与旅行社产品市场
    服务营销审计初探
    基于农业多功能性看我国农业的
    基于农产品需求供给的一个模型
    基于精益思想的房地产营销
    基于自组织数据挖掘的住宅空置
    基于成分数据的中国房地产资金
    营销管理四原则
    基于租金视角的产业技术创新战
    贸易结构与经济增长关系的实证
    能力结构与经济合作的关系模型
    基于供应链的生鲜农产品产销模
    | 设为首页 | 加入收藏 | 联系我们 | 论文发表

    Copyright 2006-2020 © 论文天下 All rights reserved 本站所有内容均由SPider自动索引,如有侵权请联系QQ:2486851删除