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地域品牌危机预防中的政府作用分析

  摘要 由于地域性、分散性、公共性、外部性等基本属性,地域品牌容易产生市场失灵,出现品牌危机。而对于区域 经济 而言,地域品牌代表一个地区的形象,关系区域经济的 发展 和竞争力的提高。因此,政府必须参与地域品牌的危机预防,通过明确产权归属、促进产业集聚、发展行业协会等途径,为地域品牌的保护和发展创造良好的制度环境。

  关键词 地域品牌;公共物品;外部性;政府;危机预防
  
  地域品牌遭遇信任危机,导致全行业受到沉重打击,区域经济遭到严重 影响 ,清晰暴露出个别 企业 的单薄与行业协会的不够成熟,暴露出它们在品牌管理与危机处理中的势单力薄和无能为力。那么,政府在地域品牌的危机管理中是否可以有所作为呢?本文将从地域品牌发生危机的原因入手, 分析 政府在克服地域品牌自身缺陷和市场失灵等方面的重要作用,以期通过建立长效管理机制来预防地域品牌危机的出现,保护和发展地域品牌。
  
  一、地域品牌发生危机的原因分析
  
  地域品牌是一定 政治 或经济区域内的生产经营者利用区域资源优势,经过长期的努力与积累,在形成稳定、持续、明显的竞争集合体基础上,培育发展起来的具有高知名度、美誉度的公共品牌标志。它代表着一个地区产业产品的主体和形象,对本地区的经济发展起着举足轻重的作用。如“景德镇陶瓷“、“贵州茅台“、“金华火腿“、“重庆火锅“、“安溪铁观音“等。
  因为特殊的形成机制,形成了地域品牌地域性、分散性、公共性、外部性等主要属性。在一定地域范围内,特定产业中的生产经营者为数众多,彼此都可以使用“公共的“品牌形象独立开展经济活动,享受地域品牌带来的外部效应。冠以该品牌的产品在市场上体现出极强的品牌张力,好的知名度与美誉度可以帮助获得消费者的认可和喜爱;相反,一旦个别企业的不法行为对品牌形象造成危害,也会迅速扩散到全行业,导致地域品牌遭遇危机。
  1.地域品牌的地域性,造成品牌产权归属不清,保护意识淡薄
  地域品牌作为区域品牌,它属于某一特定的区域,而不是由个别经济主体排他占有。长期以来,只要是特定区域内的企业,就可不受限制地使用它。因此,地域品牌存在着品牌产权主体缺位的先天缺陷,没有权利主体来有效地规范地域品牌的使用。许多地域品牌,被当作商品名称使用,致使其显著性逐渐淡化,沦为商品的通用名称。一些信誉卓著的地域品牌因长期疏于保护,任其自生自灭,最终出现使用失控,导致品牌危机[1]。
  在福建安溪,人们对不是铁观音的茶叶挂铁观音的名目,普通的铁观音号称观音王的现象已习以为常。近年来,外地茶商甚至将安溪的优质茶叶买去作拼配精料,与其他地方茶叶拼配后,以“安溪铁观音“外销,严重影响到“安溪铁观音“这一品牌在国内外市场的声誉。
  2.地域品牌建设和管理的分散性,决定品牌危机的高发性
  地域范围内的任何生产经营者都可以申请使用地域品牌,使得品牌的使用者数量不能得到有效控制。众多企业各自为政,生产组织分散,粗放型经营,单位成本高,无规模效益。更由于产业内缺乏龙头企业,也没有行业协会的协调,缺乏产业要素的整合力量,无法形成有效的竞争协作,使特定产业虽集中于某一区域,但无法形成真正的产业集聚,产业发展内驱力不足,呈现地域品牌建设、管理的分散性。像南京市的盐水鸭加工企业多达l00家左右(不包括各种夫妻店、小作坊),年加工量达4500万只,其中既有靠绝密配方加工的名牌企业,也有用粗盐一抹就制成盐水鸭的小店,产业集中度之低可见一斑。
  产业常态表现为规模偏小,投资不足,技术落后,生产工艺粗糙。单一企业使用地域品牌,却没有建设和维护品牌的责任。由于缺乏统一的管理,缺少行业标准的规范,众多企业良莠不齐,给假冒伪劣产品留下了生存空间。当品牌危机出现时,犹如一盘散沙的各个企业既没有责任感也没有足够的资金、人力资源来化解危机,只能眼睁睁看着共同的品牌资源毁掉却无能为力。总而言之,在一个没有统一管理机制的环境下,危机出现的机率将更高,危机的破坏性将更大。

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