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通过品牌社区提升品牌资产研究

  摘 要:在前人研究的基础上,通过对品牌社区的概念、构成模型的分析,结合品牌资产的五个维度,即品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产,具体分析了品牌社区与品牌资产的关系,得出品牌社区对品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或领导地位、品牌形象等的促进作用,并提出通过品牌社区提升品牌资产的相应途径。
  关键词:品牌社区;品牌资产
  
  1 品牌社区
  
  品牌社区理论的研究在国内外都是一个比较新的课题,它的概念是从消费社区演变而来的。Brstin(1974)在营销实践与社区理论相结合的基础上提出了消费社区(nsuptin unities)的概念,认为消费社区是消费者在决定消费什么以及怎么消费的过程中自发产生的一种无形的社区。
  uniz和Guinn(2001)在实证研究(以Fairlan NEighbrhd为研究对象)的基础上首次明确提出品牌社区(Brand unity)的概念,将其定义为“建立在适用某一品牌的消费者之间的一整套社会关系基础上的、一种专门化的、非地理意义上的社区”。由此可以看出,品牌社区已经突破了传统意义上地理区域的界限,而是以消费者对品牌的情感利益为联结纽带。
  Alexander,Shuten,Kening(2002)对品牌社区的含义做了修正,他们认为uniz和Guinn等人提出的“消费者之间的关系”在描述消费者忠诚时具有重要作用,但是这种概括并不完全,其他的团体和关系也构成了品牌社区的一部分,因此,他们认为顾客与 企业 、顾客与产品、顾客与品牌、顾客与顾客等四类关系都应纳入品牌社区的概念范畴,并提出一种新的品牌社区模型——品牌社区的焦点消费者中心模型。


  Upsha和Taylr(2001)对品牌社区概念的理解更加泛化,他们提出一切与品牌有关的利益相关者,包括雇员、顾客、股东、供应商、战略伙伴等构成了品牌社区。
  综合以上研究可以发现,品牌社区中包含两类关系:顾客与品牌的关系以及顾客与顾客的关系,其中顾客与品牌的关系构成品牌关系,而顾客与顾客的关系则为人际关系,品牌作为社区的主题,同时又是企业、产品、营销者的象征,是联结企业与顾客、产品与顾客、营销者与顾客的桥梁和沟通媒介,在顾客的心智资源中占据重要的位置。
  
  2 品牌资产理论
  
  20世纪80年代早期,品牌资产(Brand Equity)首先出现在美国广告界,并日益成为广为流传的概念。日趋激烈的竞争格局促使企业认识到品牌的巨大价值,并将品牌资产视为企业无形资产的重要组成部分,从而引起学术界的广泛兴趣和关注。学术界比较有代表性的包括Aaker、Park和Srinivasan、Sin和Sullivan、Y和Dnthu等人的研究。例如,Farquhar(1990)认为品牌资产是“品牌赋予产品的增值或者溢价”,Aaker将品牌资产定义为跟品牌及其名称、符号相关的资产和负债,可能会增加或减少公司提供给消费者之产品或者服务的价值。
  本文采用的是Aaker提出的品牌资产的概念,即品牌资产为跟品牌及其名称、符号相关的资产和负债,可能会增加或减少公司提供给消费者之产品或者服务的价值。品牌资产包括五个维度:品牌忠诚度、品牌认知度、感知质量或者领导地位、品牌形象以及其他品牌专有资产。品牌忠诚度是品牌资产核心维度,Aaker从消费者态度的角度将品牌忠诚度定义为消费者对品牌的依附情感,liver认为品牌忠诚度是一种购买倾向。很多学者还从消费者行为的角度出发对品牌忠诚度进行定义,Aaker认为溢价是衡量品牌忠诚度的最好单独指标。品牌认知度指潜在购买者识别出或者回忆起品牌属于某一产品种类成员的能力。Keller认为品牌认知度包含两个次级维度,即品牌回忆和品牌识别。从消费者行为的角度看,认知度高的品牌更容易被消费者选中,Aaker认为品牌认知度反映品牌在消费者心目中的显著程度。品牌形象是消费者记忆中关于品牌所有联想的总和,代表消费者对品牌的整体感知,这种感知是消费者对品牌的信念。

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